界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 刘方远
“Pro Max卖得最好，销售占比接近50%，其次是Pro，再是标准版。”很久之后，这句话或将作为2025年留给小米手机最核心的总结。
10月15日晚，首销20天，小米集团合伙人、总裁卢伟冰在直播间正襟危坐向大家汇报，小米17系列比上一代销量同比增长超过20%，其中Pro系列销量是上一代接近三倍，苹果换机用户的数量较上一代Pro提升了近2倍，创下新高。
起售价5999元的小米17 Pro Max被用户认可了，这对卢伟冰来说有着特殊的意义。卢伟冰2019年加入小米担任REDMI品牌总经理，先后掌管小米中国区和国际部，2020年晋升为合伙人，两年后升任集团总裁，2024年兼任手机部总裁，分管大家电、生态链、互联网、汽车出海以及中国区和国际部两大战区等核心业务。
小米手机从2020年的小米10开始高端化探索，卢伟冰是这一路的见证人，更是其中的关键参与者。卢伟冰眼中的小米手机高端化，可能“飘”过、掉坑过，甚至在巨大竞争压力中感悟过“置之死地而后生”，唯独在战略上没有犹豫和摇摆过。那些攀升路径中看上去起起落落的部分，也只是提速和减速的节奏问题。
手机战场老兵卢伟冰的决策力来自对数字的拆解，对行业走势的经验判断，再加上一些信念般的决断。汇集这所有的路径，雷军此前在小米十年大反思中所提及的“小米要到哪里去”这个关键方向最为重要。
但即使组织变得庞大，在战略执行上依然避免不了争议的声音，卢伟冰也体会过这种始料未及的冲击。
小米2020年初正式进军高端化，小米10首战成功，小米11遭遇滑铁卢，到2023年正凭借小米12和小米13从口碑的谷底慢慢爬出，形势向好。卢伟冰记得这年上半年，一位高级管理者在开会时对他说小米不需要做高端化，并论述了自己的一套逻辑。
“我才发现，原来都到了这个时候，居然还有这么高位置的人不认同高端化。”卢伟冰说。
诧异之余，集团又召开了一次会议，及时做了研讨，明确未来要坚定执行高端化。
创立十五年，小米正从一家小团队、弱流程的互联网公司，朝着一家大团队管理、严谨流程的硬核科技公司转变。其内部有关重大战略的执行，也在大量人与人、人与事、组织与组织之间的磨合中调解、修正，基于大量的共创讨论，最终形成统一策略。
“小米高端化势在必行，归根结底于这是一家使命驱动的公司。”这是卢伟冰多年小米经历中的深刻感悟。
这与其创始人的理想追求分离不开。“我跟雷总深度共事7年，他说出来的观点也许有人喜欢，有人不喜欢，但他说出来的就是他自己坚信并身体力行、不断追求的东西。”卢伟冰说，“他是真的是想把小米变成一家世界级的科技公司，能够在全球范围内跟这些科技巨头掰掰手腕。”
手机这条战线上，小米既向苹果学习，也想掰它的手腕。2025年的小米17系列，是小米在终于夯实4000-6000元高端价位基础上，冲击6000元以上超高端价位的阶段性战役。这是iPhone的腹地，也是小米迈入高端化第二个五年的新目标。
近日，卢伟冰接受了界面新闻的独家专访，他回顾了小米高端化决策故事，拆解小米的技术创新路径，复盘小米新零售改革经验，总结内部组织能力变化，并分享了小米未来五年在高端化、芯片、汽车、AI、出海等重要议题上的方向性判断。
以下为界面新闻对卢伟冰的专访实录，略作编辑：
1、没有预料到小米17 Pro Max卖这么好，但“不会有速胜”
界面新闻：你这个国庆是怎么过的？
卢伟冰：前期准备小米17系列上市，非常忙和累，所以十一就稍微休息一下，以前的假期很少，一般都有事情要忙，工作是常态。
界面新闻：所以这个假期算是最近几年比较放松的？
卢伟冰：也不完全，主要今年节奏太快了。后来7-8号就开始开会了，开了汽车，手机，大家电的会议。
界面新闻：今年的手机命名引起了一些议论，你们直接从小米15跳到了小米17，跟iPhone17一样，这是谁做的决定？
卢伟冰：这是团队一起讨论的，不是一个临时的决定。目前小米可以提前做三年技术规划、两年产品规划。两年产品规划意味着，实际上再下一代的产品规划已经早在做了。不是大家认为我今天想“抄”iPhone我就能搞出来，不可能。
界面新闻：过去几年小米一直在讲对标苹果，有什么成果？
卢伟冰：小米国内高端主要就是抢苹果用户，目前小米17 Pro系列来自iPhone用户的数量，较上一代提升了近2倍。今年前9个月小米净流入大概1200 万用户，我们对所有品牌都是净流入。
界面新闻：现在小米17系列的销量情况怎么样？
卢伟冰：从同期来看还是非常不错，相比上一代有百分之二十大几的增长。但是Pro版本就很厉害了，大概接近同期销量三倍左右。
小米17 Pro Max卖得最好，首销在全系列占比50%多。但因为缺货缺得厉害，现在累计下来占到45%左右。
界面新闻：这个结果你们有预料到吗？
卢伟冰：肯定没有预料到，预料到就不会缺货了。
其实小米17发布会当晚我们就在现场复盘。主要就是看就是流量、销量、产品结构，用户反馈，跟我们的预期有什么差异，我们要快速做什么调整。这种快速复盘，在小米已经是一个业务的习惯性动作。
界面新闻：跟预期的差异是什么？
卢伟冰：Pro系列卖得太好了，当天晚上我们就在想Pro Max的产能要怎么提升了。
界面新闻：你预估小米17 Pro Max最终能达到什么样的成绩？
卢伟冰：几百万台。整个Pro系列对比上一代的Pro版本，应该是2-3倍。
界面新闻：小米17 Pro Max的定位是超高端，过去除了华为之外国产机卖到这个价位段效果都不太好，这次小米是怎么突破的？
卢伟冰：你如果只用亦步亦趋的常规方式，突破是很难的。
今天每一家手机的正面几乎没有特别之处，最后大家发现可变化的只有后盖。我们也做过大折叠和小折叠，就在思考为什么不能做双屏？并且把双屏不仅仅做成一个情绪点，还要做成一个功能点，更重要的是，结合澎湃OS3和我们的AI能力，在手机的交互上做一些新的尝试，就是基于这样一个大思路。
做这个事情风险肯定有，争议也肯定有。举个例子它会占用电池层，所以现在Pro版本是6300mAh电池，标准版是7000mAh，就少了700mAh，以及这块背屏的成本还是非常高。
但用户在这个时候，一定需要一些创新的东西，提供更领先的体验。比如去年我们发布的上出风空调，双区洗的洗衣机，也是同样的思路。在一个成熟期的产业里面，要打破格局的话，我觉得还是要有创新。
界面新闻：小米为什么一定要做超高端？
卢伟冰：这个问题要放到整个行业周期来看，手机行业现在处在成熟期，它有几个特点。
一个是存量用户。苹果大约60%左右是自己换自己（指换机），小米50%左右，其他友商大概40%。这意味着至少在未来几年你能够估算出来，在没有其他变量的情况下，各家厂商大致会有的保有量。第二个是有移动互联网服务收入，能够产生较好的利润，也意味着大家都有一定程度上容忍硬件亏损的能力。
与此同时，中国手机市场今年没有哪个品牌市占率超过18%。当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着“速胜”。
面对这样的处境我们的策略就是坚定不移高端化，因为只有高端化，才能持续赢得未来的胜机，其中包括很多方面，比如，只有做高端化，才能养得起企业自研旗舰芯片，才能拥有芯片能力，拥有软硬件融合带来的真正的体验优势。
界面新闻：面对不能“速胜”的市场，小米要如何应对？
卢伟冰：我们一直坚持的目标就是在中国市场每年至少增长一个点的市场份额。回看过去三四年，差不多是从12-13个点，到现在接近17个点，每一年都基本涨了1个点以上。
界面新闻：这个目标怎么拆解？
卢伟冰：我们想得非常清楚，手机业务的量和价都要提升，也就是市场份额和平均单价同时提升，这个过程我们又分了几步路。
第一是把4000-6000元价位段先拿下来，这里大概一年有3000多万台出货量，过去几年我们的重点在标准和Pro版本，它正好覆盖这个价位段。6000元往上一年大概5000多万台，加起来一共9000多万台。到今年，我们在4000-6000元价位段大概占到18%。
但是在6000元以上，小米17系列发布之前，领头的两家在中国市场大约占了90%，我们4个其它品牌占了10%左右，平均每家2-3个点。
我们很清楚，如果在6000元以上没有突破，4000-6000元长期也是涨不动的。所以我们今年做了一次产品变阵，把两杯变三杯（从标准/Pro版拓展到标准/Pro/Pro Max版），必须要在超高端这一块有所突破。
在中国的高端手机市场，我们接下来的阶段目标是，先在4000-6000元价位段赢得1000万台左右的份额，6000元以上拿到500-600万台份额，争取做到1500万台以上。
界面新闻：小米17的Pro系列卖得这么好，会担心标准版的整体销量吗？
卢伟冰：我们做产品的时候就想得非常清楚，先把Pro干起来，这是一个战略选择。
一方面我们销售总量多了很多，另外产品结构也好了很多，收入也会跟着增长。以当下的销量增长看，总量如果涨了20%多，收入应该能涨40%。
我把做企业叫做“理想的现实主义”，你一定要有理想的牵引，但落地要务实。最怕的就是“现实的理想主义”，长期看很现实，但具体做事情的时候又很理想化，这样一定完蛋。
2、历时五年的探索：以终为始，没有高端是不可能的
界面新闻：小米的高端化始于5年前，为什么是从2020年那个时间点开始的？
卢伟冰：外部因素是因为5G到来，5G巨大的成本增长要求我们价格必须往上走。小米10是我们第一代5G旗舰，虽然小米9也做过一款5G样机，但没有大规模量产。
内部因素也很简单。2020年是小米成立十周年，雷总带着大家做十年大反思，讲小米未来要到哪里去？当时形成了三大铁律：“技术为本，性价比为纲，做最酷的产品”。以及当时公司被说性价比就是低端之类的，雷总最后说，性价比不分高端、中端、低端，高端也有性价比。
当然我们还要看终局，所有产业做到头部品牌，都必须在高端占据头部。没有高端立足，你的中低端很容易被人家高端品牌形成一个子品牌之后，直接把你给“干掉”。
界面新闻：当时对小米高端化的大方向做了哪些判断？
卢伟冰：我们2020年开始探索高端化，2021年形成明确战略，当中有几点非常重要。
第一是高端化要不要做？答案是一定要做。第二是高端化怎么做？当时我们决定先做手机和汽车，其他品类先补基础能力。第三是一定要用“小米”这个品牌去做。
界面新闻：为什么一定要用“小米”这个品牌做高端？而不是像有些厂商一样另起一个新品牌？
卢伟冰：很多人谈论品牌问题，认为用户认知往下之后很难高端化，即便全球范围内这样的例子也很少。但其实今天的一些高端品牌，过去也是从低端做起来的。名字是产品的载体，例如“苹果”这个词真的就比“橘子”听起来高端吗？关键还是在于做品牌的人。
如果人不行，换个牌子还是不行。而且我们坚定不移认为，手机是科技消费品，只要技术牛、产品牛，就一定能改变用户的认知。
界面新闻：关于要不要用别的品牌，你们内部有过争议吗？
卢伟冰：有争议啊，就先讨论再民主集中。
统一思想的过程还是非常不容易。一直到了2023年，在高端化研讨会上，大家讨论形成一个定论，以后就不要再解释了。
界面新闻：回到2020年决定用小米10冲击高端市场的时候，你们心态是什么样的？当时觉得自己能力成熟吗？
卢伟冰：很忐忑。第一代肯定很忐忑，但第一代就大成了，连带小米10 Ultra也是大成。所以给我们感觉好像很容易，可能就有点飘了。
界面新闻：回头复盘小米10，它做对了什么？
卢伟冰：我印象里几个关键的变化，屏幕大、电池大、相机比较强、1亿像素，充电也特别快，产品配置很顶，整体体验非常不错。但是大家批评我们把产品做得太厚，所以小米11在薄方面就做得非常极致，结果就掉到坑里了。
界面新闻：为什么小米11会失败，有必然的因素吗？
卢伟冰：本质还是能力不太够。其实做手机还是蛮难的，体积小，功耗、发热的控制要求还特别高。而那一年因为我们要把小米11做得非常薄，又赶上了骁龙888（容易发热），两个因素结合到一起造成的。
如果那一年我们不做很薄，应该也不会出问题。又或者我们能力特别强，给它做好保护，我觉得也行。
界面新闻：这次掉坑让你们做了哪些反思？
卢伟冰：以前小米是一家互联网公司，讲究小团队快速迭代。但是手机需要做大规模的硬件工程和软件工程协同，大团队管理讲究严谨和长期规划。
所以我们要从一家机会驱动的互联网公司转变成能力驱动的硬核科技公司，从小团队、弱流程到大团队、严谨流程，做这样一个转变。
界面新闻：你个人感觉小米高端化是从哪一代算走上正轨了？
卢伟冰：小米14吧，小米13算是稳了的一代。往前三代你会发现我们的产品版本之间具有跳跃性，价格也还不稳定。
界面新闻：这五年有让你印象深刻的“战役”吗？
卢伟冰：打的“仗”太多了。除了汽车和芯片，只说手机的话，小米10是一场很重要的仗，它是我们高端化的开始，也树立了高端化的信心。
小米14那场仗也非常关键，当时正好遇上友商的产品非常强势，真的是置之死地而后生，但小米14最终大成。
界面新闻：2022年你经历了个人身份转变，出任小米集团总裁。有觉得压力更大吗？
卢伟冰：我2022年底做集团总裁，开始要对整个公司业绩负责。一直到2023年前两个季度压力都比较大，因为收入还是同比下滑，直到三季度收入同比开始回正，2024年就彻底回来了。
更难的是前几年。2020年底发小米11，起初态势挺好的，结果到2021年3月份发现不对了，又遭遇了多方面的困难。当时我们正在河南做线下调研，重新梳理新零售，回头看那一年真的是（很波折）。
界面新闻：过去这几年，就小米高端化这件事，经历过什么特别有冲击感的事吗？
卢伟冰：我觉得内部的争议过程，对我的冲击可能会大于外部。
2023年上半年，就在这个会议室开会，有一个高级管理者对我说，卢总我认为高端化不需要做，给我讲了一套他的逻辑。
我才发现，原来都到了这个时候，居然还有这么高位置的人不认同高端化，即便是之前已经形成了集团结论，但依然有这样的认知分歧。
诧异之余，集团又召开了一次会议，及时做了研讨，再度统一思想，形成坚定的共识，“一旦明确共识，那就是坚定的执行”。
界面新闻：你现在手头接管了很多业务线，精力大概是怎么分配的？
卢伟冰：手机部现在肯定要分到50%多，手机部里面有很多业务板块，包括手机、电视、平板、笔记本4个产品线，还有可穿戴硬件，操作系统，影像，AI，芯片等。
中国区和国际部两个战区大约要占20%。生态链、大家电和互联网这三块加在一起10%，我现在还要负责汽车出海，大概会占到5%。剩下10%出头是集团层面的事情。
3、新零售变革：只有提速和减速，没有任何战略摇摆
界面新闻：2020年是小米线下大力改革的时候，你怎么总结小米新零售这五年变革的演变过程？
卢伟冰：2020年我记得很清楚，618刚开打，我出发调研，6月河南，7月山东，8月广东。从那时候直到今天，至少从我个人的角度，我对小米新零售改革没有过任何怀疑和动摇，非常坚定和坚持。
界面新闻：你所说的没有怀疑是指？
卢伟冰：就这条路的方向、路线和最后的结果。
小米从2020年8月宣布新零售变革，那时候线下各种形态加在一起有几千家店，梳理后到2020年底形成2千多家新零售门店。2021年开始全力提速，开到了1万家店，但这些店的质量参差不齐。所以2022、2023年店的总数没有变，主要是在做优化。到2024年又提速，开了大概5千家店，今年大约还会再开5千家店。
在这条路上，我们的方向没有发生任何变化，变化的只有提速和减速。到今天为止，“小米新零售”的定义，新理念、新模式、新工具，一个字都没有变。2020 年我们内部形成了新零售变革白皮书，其中对未来的预见和洞见，今天来看不说有100%的准确率，至少95%以上是准确的。
界面新闻：就没有人提出过反对和质疑吗？
卢伟冰：只要变革，一定是多数人会质疑，否则怎么能叫变革呢？变革一定是触及到人的利益，打破人的思维惯性，迫使人走出舒适区，所以一定会有反对的声音，甚至可能会很大。
那时候很多人说小米线下历史上折腾过多次，这一轮是不是又在瞎折腾？我说你们搞清楚什么叫折腾，方向摇摆叫折腾，提速和减速这叫节奏。
界面新闻：开到3万家小米之家这个目标有没有变化？
卢伟冰：没有，因为这是按照销量目标倒推出来的。线下门店的逻辑很简单，多一家门店就多一个销量，而且越到高端，线下的比例就会越高。
界面新闻：怎么针对小米之家线下体验的高端化去做改革？
卢伟冰：就是不断升级，我们的店面形象已经升级好几版了，并且现在产品非常多，开始做销售人员的分类。再就是开大店，现在500平方米的店应该有300家左右，很多重要的shopping mall，你会发现核心入口是我们，或者核心入口的两边，一边是华为，一边是小米。以前我们有些门店位置比较偏、面积比较小。下一步我们准备开更大、形象与体验更好的旗舰店。
界面新闻：听说你个人以前不是特别支持开那种旗舰店。
卢伟冰：阶段性的。做事情节奏很重要，什么时间做什么事情，要先把销售的base（基础）给做起来。
你一开始让我们去开500平方的店，肯定开不起来，品牌都支撑不了。所以前几年很多人跟我说开小米之家门店是为了“品牌”，我都不认同，小米之家存在的基础是销售，让每一家门店盈利活下去最重要。
界面新闻：要开那么多大店，感觉对商（经销商客户）的要求也很高，小米汽车是不是最强的吸引力？
卢伟冰：车是个抓手，但我们现在是三大抓手——车、大家电、高端手机。我们现在的商卖高端手机比之前爽太多了，全部破记录了。
界面新闻：但这也有一个变化过程对吧，他们以前卖高端机可能没有现在这么爽。
卢伟冰：从小米14开始，我认为大家的情况就比过去好很多。而且今天小米之家跟友商一个最大的区别，就是还有大家电、IoT产品，淡旺季不那么明显，经营波动小。
4、小米的未来：芯片、AI、出海
界面新闻：现在很多厂商会打“AI手机”这个概念，但好像还是没有出现很颠覆的产品。
卢伟冰：2023年MWC我就说了，那个时候说AI手机就是伪命题。AI device（设备）最后的标志一定是在交互上发生了很大的变化，否则就是做概念。
我认为AI眼镜算是AI device，因为它真的改变了交互，而目前看手机还没有。但我相信那天一定会到来。AI手机需要从手机变成真正的超级个人助理，我认为Agent是一个很重要的方向。
界面新闻：现在到那天还差什么？从AI和设备两边来说。
卢伟冰：差好多，包括你能不能获得这么多数据，当然在保障隐私安全、用户足够信任给予授权的情况下。但随着时间发展，我相信一定会的，如果这是用户所需要的，那这个趋势一定挡不住。
界面新闻：小米现在对高端化出海是怎么规划的？
卢伟冰：我们下一个五年就是高端化出海，现在海外重点打造600-1000美元价位段，前不久的小米15T卖得就很好，先把base给拉起来，因为换机主要来自老用户的同价位段或者低价位段的升级。
界面新闻：海外跟国内做高端化会有什么区别吗？
卢伟冰：各个市场的具体情况不一样，但本质其实没什么区别，时间顺序先后而已，方法论是一样的。
界面新闻：选择哪些市场开始有讲究吗？
卢伟冰：欧洲，哪里有鱼就去哪里钓鱼。全世界三大高端市场“美国、中国、欧洲”，在海外市场中，我们在欧洲投入巨大。
界面新闻：你之前说小米要加入苹果三星的“2亿俱乐部”，目前年出货量大概还差3000万台，这3000万从哪里来？
卢伟冰：国内主要跟苹果抢，海外主要跟三星抢。
界面新闻：比例是多少？
卢伟冰：1:2吧，国内一、海外二。
界面新闻：你之前说你出国的时候，如果看到MINISO（名创优品）、泡泡玛特的门店，内心会有非常不同的感受。
卢伟冰：人家企业确实做得好，小米团队也去拜访过MINISO，因为我们之间也没有任何竞争，他们会跟我们分享他们的业务思路。英国伦敦那家泡泡玛特的门店我也去了，就是两个老外抢LABUBU的那家。
界面新闻：那你希望小米之家未来在海外会是什么形象？
卢伟冰：希望能够一定程度上代表中国科技产品的形象和能力吧。一个欧洲人从来没来过中国，人家怎么来认知我们呢？最后还是通过产品和品牌。
界面新闻：今年MWC2025结束之后，你为了汽车出海去欧洲考察了，有什么收获？
卢伟冰：手机产业链最后就剩了三个国家，中国、美国、韩国。智能电动汽车最后可能主要就是中美，因为智能电动汽车最核心的技术是芯片、软件、人工智能，所以智能电动汽车一定是中国企业的机遇，中国企业要走出去这件事是挡不住的。
小米汽车出海会先从欧洲开始，跟手机还不太一样。手机我们是从发展中国家到发达国家，汽车我们就先干发达国家，先把制高点拿下来再说。
界面新闻：关于小米的未来，你现在有哪些想法？
卢伟冰：我相信再过五年，你们可以看到一个更强的小米，从财务结果上来讲，有机会在世界前100强看到小米。
并且我相信在未来5年，芯片会在小米整个业务里面起到至关重要的作用。另外，AI device一定会在应用层形成一次巨大的变化。
界面新闻：小米会自己拥有一套大模型吗？
卢伟冰：会，我们对大模型投入很多。在重大核心技术投入上，我们基本上先做再讲，就像玄戒芯片我们做了4年才讲。大模型也一样，先做再讲。
界面新闻：自研芯片对小米的未来有多重要？
卢伟冰：我的认知中，未来手机品牌分成两类，有自研芯片和没有自研芯片。自研芯片不只是自研的芯片本身，它带来的是底层的芯片能力。这个的好处就是，能够推动软硬件深度融合，带来更好的体验。比如iPhone的功耗控制很好，就是既有芯片，又有操作系统，还有自己对生态的掌控，这三层耦合到一起的结果。
界面新闻：那在芯片上还可以怎么期待小米？
卢伟冰：你可以简单设想一下，底层是小米的自研芯片和澎湃操作系统，上层是人车家全生态，通过AI可以给用户提供非常完整的主动智能体验。
界面新闻：加入小米这么多年，你对这家公司最深刻的一点认知是什么？
卢伟冰：最大的一点，小米真的是一家使命驱动的公司，跟创始人雷总有关系。
雷总40岁创办这家公司，是出于对理想和使命的追求。如果他这个人没有理想，没有使命，图啥？这么苦，这么累，还会遭到很多非议。
界面新闻：本质上这些认知也是你对雷总的感知。
卢伟冰：我跟雷总深度共事7年，他说出来的观点可能有人喜欢，有人不喜欢，但他说出来的就是他自己坚信并身体力行、不断追求的东西，他是真的是想把小米变成一家世界级的科技公司，能够在全球范围内跟这些科技巨头掰掰手腕。
你想想人家现在3、4万亿美金市值的公司多少家了，苹果、英伟达、谷歌、微软，我们的差距还是很大，这是必须要面对的现实。
界面新闻：小米的使命跟你个人的使命是完全重合的吗？
卢伟冰：当然，因为这是一个筛选的过程。到了我们这个年龄，你很难被改造的，只能是选择和匹配。
界面新闻：那你在小米身上有什么个人的目标吗？
卢伟冰：成就小米不就是成就个人吗？选择了一家企业，就是选择了它的目标，成为个人的目标。
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