汉堡王在中国陷入多事之秋

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

汉堡王中国最近惹怒了自己的员工。

在社交平台小红书上，有汉堡王中国的员工发布一封内部信，信上表示，由于时逢春节假期银行对公业务不开放，而汉堡王通常是在每月最后一天发放工资，因此1月的工资将延迟到2月5日再发。

一位华东地区汉堡王门店员工向界面新闻表示，此前汉堡王从未出现过延迟发工资的情况。据员工手册，汉堡王的考勤周期为上月21号至本月20号，月底最后一天正式发放工资，遇到节假日和周末都会提前发。现在的情况是，1月工资与十三薪都没发，而上一年则未出现这种情况。此外，社交平台上也有汉堡王门店员工表示，按照汉堡王以往的做法，若发薪日碰上周末则也会提前至周五发。

1月26日，针对延迟发薪原因，界面新闻向汉堡王中国发出问询，汉堡王方面回复表示：“目前没有更多可以对外给到的信息。”

汉堡王中国上一次被舆论关注则是中国运营方的特许经营权可能会被收回。

在2024年第三季度的财报会上，汉堡王品牌方Restaurant Brands International（RBI）高层公开透露，他们已向汉堡王在中国的特许经营商发出终止合作的通知（termination notices），但后者提出异议，双方也正在商讨如何解决争议，希望达成友好解决方案。

汉堡王在中国的运营方为土耳其最大型的餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）。针对特许经营权转换协商的最新进展，1月26日，汉堡王回复表示，关于特许经营业务，目前当事双方还在积极进行谈判，坚信双方将达成新的合作条款，不会影响汉堡王中国餐厅的日常运营，并会继续致力于汉堡王品牌在中国的发展。

同时，汉堡王方面也否认了1月工资延迟发放与上述合作谈判有直接关联。

但整体上看，汉堡王在中国的处境变得艰难。

早前之所以RBI会有此决策，是因为汉堡王在中国增速不济，甚至已经成为其全球业绩表现的“包袱”。

RBI高层提到，第三季度总体来看，由于运营环境的艰难，中国市场相对拖了汉堡王整体国际市场的后腿。其首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年汉堡王的长期门店净增长目标本是5%，但截至那时净新增门店缺口为100个基点，因为汉堡王在中国的净新增门店下降。考虑到全球市场都面临一定挑战，RBI将2024年全年增长预期下调了0.5个百分点。

早在2023年8月，TFI就曾定下从2023年开始，保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。在2023年11月，汉堡王在中国的第1500家门店开出后，汉堡王中国的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年汉堡王预计将新开门店200家以上。

但近两年的汉堡王并未完成它的目标，且总体体量还在减少。



极海品牌监测数据显示，2024年第一至第四季度，汉堡王在中国分别新开出25、45、23、与17家店，总共为110家。门店总体规模从第一季度的1747家，逐步缩减到1540、1536与1512家，至最新，保持在1516家的规模。

在中国市场，和肯德基、麦当劳这样的西式快餐同行相比，汉堡王无论在门店规模、增速上都差距较大——巨头已经突破、或正在向万店规模冲击。

“汉堡王中国正处于一个艰难的时段。”Sami Siddiqui说。其实，对汉堡王规模增速不理想的“反思”在2023年全年业绩会上就曾上演过。

但RBI并非是要放弃汉堡王中国，“我们知道中国的消费者正感受到阶段性压力，但我们对于旗下所有品牌在中国的中长期发展，都保持积极态度。”RBI高层在会议上表示。

汉堡王并非是独一家面临挑战的快餐品牌，对这个行业来说，性价比、营销、本土化与规模扩张都是眼下在中国市场亟需平衡、解决的事。

当竞争对手都在快速开店的时候，汉堡王的缓慢已经让它丧失一部分市场。据极海数据，汉堡王现有门店超6成都在一线与新一线城市，而在餐饮品牌们如今争夺的下沉市场（三线及以下），汉堡王仅有超10%的门店。

但汉堡王要加速扩张却也并非容易的事。

“在核心地段的专业地产商运营过程中，原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后，汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻。在他看来，汉堡王在选址上受限的一个关键问题是与巨头的差异化不足，从而无法体现出后发优势。

从价格上来说，汉堡王实际早就在不断推出“9块9”的优惠套餐，但从社交平台上消费者反馈来看，限于门店规模不够、营销推广力度不足等原因，很多人并未能知晓这些优惠从而进店消费。上述华东地区员工也告诉界面新闻，9块9套餐对门店客流的拉动并不大。

事实上，随着中国消费者对西式快餐越来越熟悉，单纯靠品牌效应已经难以实现长期稳定发展，对于国际品牌来说，开始尤其考验本土化运营与应变的能力。就在去年，同属RBI集团的Tims天好中国就卖掉了此前公司旗下的炸鸡品牌Popeyes中国业务，变得更加专注主业。而汉堡王中国业务将会有何走向，市场也在继续关注。