今年中秋小众风味月饼大出圈

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

月饼逐渐走出广式五仁、高油高糖的传统框架，今年月饼厂家看到的新商机或许是“小众月饼”。

在这一方向上的创新有许多方式，纵览今年的月饼供需情况，最显著的是地域特色口味月饼的出圈。

界面新闻观察到，在短视频平台上以销量排名，已售超过100万件的4款月饼里，有2款都是“黄庄月饼”。销量排名前10的商品里，黄庄月饼一个品类就占据4个名额，再把销量放大至排名前20，你还能看到诸如苏式月饼、新疆奶皮子月饼、贵州火腿月饼等特别商品。

公开信息显示，“黄庄月饼”来自河北石家庄藁城区九门回族乡的黄庄村，这是当地知名的“月饼村”。黄庄村生产的月饼有着酥脆的外皮，如今在电商平台出售的产品中，常见的馅料有蛋黄、板栗、红豆、肉松、山楂玫瑰等多样。

对手工的强调使得这些月饼从一众连锁品牌月饼里脱颖而出。

黄庄月饼的馅料实际上已是市场上十分常见的搭配，制作酥皮月饼的技艺难度也并不算高，但在媒体公开报道里，黄庄月饼至今坚持手工开酥与包制，老师傅们凭经验需精准调配油酥与面皮，经反复擀压、卷叠，形成酥软饼皮——做出来的月饼用料也厚实，香味浓郁却清爽利口。不少来自当地的消费者在社交平台上称，黄庄月饼是“童年的味道”。

对他乡美食好奇且偏爱手工食物的食客闻声而来。界面新闻自蝉妈妈数据平台看到，近一年黄庄月饼的销量在步入9月时进入高峰，日销售额最高时达到1000-2500万元，它在平台上强调的卖点，就是手工、老式手工与黄庄特产。

同样观察到这一趋势的还有来自南方的月饼厂家。



“销量是一年比一年高。”来自贵州的徐帆告诉界面新闻，他在当地经营了一家月饼厂，主要生产的就是贵阳本地的火腿月饼，这种月饼特征是外皮酥脆，以火腿肉为主馅料，加入少量蜂蜜，近年来为了迎合更多消费者的口味，还会往里面加入咸蛋黄、抹茶等时髦原料，吃起来咸甜可口。

徐帆告诉界面新闻，火腿月饼是当地人“从读书吃到结婚生小孩”的特色，虽然云南也有火腿月饼，但二者在口感与比例上有些许差异。近两年越来越多外省的代购前来排队，或是普通消费者通过经销等各种渠道进行购买与送礼。“每年中秋前很多人加价买，但因为我们的月饼是手工包的，所以产量也有限。”他对界面新闻说道。

似乎很难确认这些地方口味月饼究竟是何时火爆出圈的——贵阳火腿月饼里最出名的是“贵州省医月饼”，它实际上起初是贵州省人民医院在食堂提供给职工的月饼，因口味出色、价格亲切而逐渐被当地人排队购买。



公开信息显示，它曾在2017年与2018年就上过热搜，但它又似乎并未有过过多的营销宣传。百度指数里没有关于它的记录，而界面新闻自蝉妈妈平台看到近一年的数据里，关于它的视频数量仅在今年的3月与7月有过个位数。直到8月末起，但最高记录不过是一天10条视频。

地方特色月饼也登入连锁商超，并成为“销冠”。

除了早有出售的贵州省医云腿月饼，云南的鲜花饼、云腿月饼，盒马今年还推出了融入凯里红酸汤和木姜子香气的贵州风味酸汤牛肉月饼。盒马方面向界面新闻透露，云腿月饼与鲜花饼近两年增速最快。



“除了健康外，地方特色口味月饼仍然能给大家带来新鲜感。”盒马对界面新闻表示，最早苏式鲜肉月饼被部分消费者称为“馅饼”，如今已成为华南、华中区域的热销品，今年销量同比增长超100%。

为巩固地方口味上的差异化，今年盒马还上架了芝麻油汤面饼皮的京式自来红月饼、京式翻毛五仁月饼、新晋网红黄庄月饼。在不同地区的门店，也有针对地方喜好的区域限定，例如杭州上新榨菜鲜肉月饼，贵州有刺梨火腿月饼，北京地区有京式黑麻椒盐月饼。

实际上，地方特色月饼大概是人们在千篇一律的口味中看到的新鲜感存在，而这种新鲜感实际上又不仅局限于“老式”或“手工”。

界面新闻自蝉妈妈数据看到，关于月饼近30天的商品数据里，飙升最快的卖点包括“三层臻选”、“一口爆浆”，其中包含的商品有“桃山皮奶黄流心”、“猫山王冰皮”等，乍看之下让人分不清这是在卖月饼还是甜品。

连锁商超里，奥乐齐在今年推出牛肉芝士月饼、黑松露云腿月饼与低糖小可颂造型的月饼；永辉也在传统口味之外新增了近年火爆的冰皮月饼、现烤月饼与鲜肉月饼。

总体而言，人们对月饼越发的“严苛度”正倒逼这一行业从真正的消费需求入手进行改革，从而更加与时俱进。

明显的表现就是，在追求月饼好吃、馅料足、有新鲜感的同时，消费者对价格仍在严格把控，界面新闻自蝉妈妈数据看到，销量排名前20的月饼，单价都集中在50-100元。而鉴于相关政策的施行，市面上的月饼礼盒如今也不得不去掉了高溢价的花哨包装，价格回归商品本质。

值得一提的是，这并非意味着以后的月饼只能在低价上“卷”。界面新闻观察到一个有趣的现象是，在二手交易平台上热度最高、“想要”人数最多的却是宝格丽、希尔顿、香格里拉等高级酒店的月饼礼盒。

评论区中不乏见到评论称，“用来送礼很合适”——送礼的需求仍是高端有面，但在价格衡量下，不少人选择到二手平台购买折价后的全新商品，而高档酒店的月饼，一定也比市面上通售的月饼“小众”。