赛百味改名了？近日，在赛百味60周年的庆祝活动上，一块中式“赛百味儿”的牌匾出现在上海星扬西岸旗舰店的中心位置，9月17日，赛百味官方微博、小红书、微信和抖音等自媒体账号以及美团外卖、饿了么外卖等第三方平台商铺的头像，也都换成“赛百味儿”的新头像。有网友称，赛百味有了“中国味儿”。
这种“中国味儿”不仅仅体现在名字上。“赛百味儿”这一名字背后，实际上是为了庆祝“星厨炙感”系列三明治上市，它包括京焰炙烤澳洲牛肉三明治、京焰炙烤鸡腿排三明治、京焰炙烤肉肉三拼三明治以及京焰炙烤澳洲牛肉百味卷四款产品——从名字中你或许就能感受到，这几款新品带着浓郁的本土风味。
在风味研发上，赛百味邀请了米其林餐厅星厨俞斌参与其中；该新品系列的特别之处在于，它以北京传统名菜“炙子烤肉”为灵感，将京式经典风味与西式三明治进行巧妙结合。当你在咬下第一口的瞬间，能感受到爆香的洋葱和大葱丝与酱汁的融合，既有炙烤的烟火气，又保留了赛百味的清爽与新鲜。而在这种味蕾创新体验背后，事实上也是赛百味本土化创新尝试的又一次自我突破。
携手“星厨”，探索米其林视角下的新鲜、健康与美味
三明治还能够如何带来创新？赛百味再次给出了一个让消费者倍感惊喜的答案。这次“星厨炙感”系列新品，不仅仅是将本土风味简单地夹进三明治里，更是承载了赛百味对中国饮食文化以及消费者口味偏好的精准洞察。
“星厨炙感”系列的四款新品选择了具有老北京餐饮文化象征的“炙子烤肉”作为灵感，显得颇为创新与巧妙——北京作为中国餐饮文化的重要代表，具有传统韵味与新中式餐饮的活力；而“炙子烤肉”则是秋冬吃烤肉和聚餐社交的代表性品类，赛百味将其作为元素加入到三明治中，深谙中国消费者“中国胃”的喜好。
这不仅能在入秋时节满足消费者的味蕾需求，也能为新品带来天然的社交传播属性。新品上市当日，就有不少消费者就在社交平台上发出照片，并写上入秋的第一次“烤肉满足”，是赛百味给的。
与本土风味洞察同样重要的是味道与品质。此次新品的亮点之一，是赛百味首次邀请米其林餐厅星厨俞斌参与研发。赛百味与米其林餐厅星厨俞斌——他以擅长将传统技艺与现代烹饪相结合而著称——让这一系列三明治不仅有了地道的京味儿，还多了一份米其林餐饮的专业与精致，让赛百味一贯的新鲜、健康与美味在米其林餐厅星厨的演绎下呈现出不同的味觉表达。
“老北京炙子烤肉的香气层次一直让我着迷——炙子烤肉不仅是传统技艺，有文化传承，也有刀工火候的功夫，所以这次和赛百味合作，我就想把这份烟火气‘塞进’三明治，这种古法新炙的做法是我想表达的。”俞斌说。他还透露了这款新品中的一个“惊喜”，是将北京菜系中传统的双葱爆香风味，配合层次分明的炙子烤肉酱，用他的话来形容则是“你很难不点赞”。
在品质方面，赛百味也保持了一贯的水准。研发团队和米其林餐厅星厨俞斌一同选择了如澳洲肥牛等高品质材料，并通过浸入葱香、融合黄豆酱、芝麻酱和孜然等方式，还原炙子烤肉的灵魂风味。最终呈现出的“星厨炙感”系列三明治，不仅满足了赛百味原有的品质水准，也赋予了这款产品浓厚的风味地域性和文化感。
赛百味中国首席市场官王威表示，此次北京风味“炙子烤肉”三明治的上新，是赛百味本土化战略的一次突破。“提到美食，‘米其林’三个字在消费者心目中就代表好吃、专业。今年是赛百味品牌创立60周年，为此赛百味特意请来米其林星厨俞斌联手研发“星厨炙感”系列，希望通过米其林大厨的专业厨艺带给中国消费者美味、新鲜的新体验。这是赛百味中国带给中国消费者的一个礼物，也是对中国市场的一次致敬。”他说。
这种致敬背后，事实上是赛百味中国在过去几年里从“品牌移植者”向“本土创新者”的角色转变。如今，赛百味中国的菜单中，只保留了赛百味4—5款全球经典的产品，更多的选择则来自于本土洞察的创新研发。这些新品所承载的，不只是赛百味在产品与风味层面的探索，更是这个品牌与中国市场共振的具象表达。
赛百味儿，懂美味更懂玩味
为了配合“星厨炙感”系列新品上市，赛百味在营销层面也做出了颇具创意的动作。9月17日当天，全国所有门店统一“发行”“赛门头条”报纸，如同在北京胡同里休憩小坐翻看报纸那般，在门店里也能体验到老北京的文化体验。
同时，如上述提及的那样，9月17日，赛百味在自媒体和外卖等平台上也更换了头像图。“赛百味”的头像统一改为“赛百味儿”，并在赛百味潜水旗舰店——上海星扬西岸旗舰店悬挂起中式牌匾，以更直观的方式传递“中国味儿”的新品内涵。
更有趣的是，9月22日起赛百味还准备了“赛门好运签儿”，消费者在堂食时可随机抽取。这些签语既有京腔京韵的幽默感，如“炙子一烤，嘛也难不倒”，也附带扫码领券的福利机制。
牌匾、报纸与好运签等这些细节的设计，让消费者不仅在产品层面感受该品牌在本土化上的创新，也能在视觉与文化符号层面体验到赛百味与中国本土化的融合。此外，通过接地气的互动方式，也进一步拉近了赛百味与年轻消费者的距离，消费者早已意识到，不停玩梗与打趣的赛百味，不仅懂美味更懂玩味。
如今的赛百味确实在不断刷新人们对它的品牌感知。
2025年不仅是赛百味品牌全球创立60周年，也是进入中国的第30年。三十而立的赛百味中国也经历了“不破不立”的自我革新——自从上海富瑞食企业发展有限公司接手赛百味中国业务以来，这个品牌的本土化战略已经悄然发生了转变。过去两年间，赛百味在中国新增了约500家门店，几乎等于前28年的总量。在刚刚过去的8月，赛百味还开出了在中国市场的第1000家门店。
这些新店从门店装潢到门店选址都进行了全面升级，设计上它们采用更鲜明的牛油果绿色彩体系，让品牌视觉表达焕发活力。而在选址上，它也不断出现在各大城市的综合性商圈中，巨大的展示面与明亮的招牌让赛百味的品牌形象更为鲜活。
门店规模的快速扩张背后，赛百味在产品、品牌和供应链等多方面也同步变革。
在产品层面，除了这次“星厨炙感”系列，赛百味此前已经推出了如照烧肥牛三明治、237能量碗、热烤的早餐系列等适应中国市场需求的本土化产品。这些新品与服务，丰富了消费者的选择，也帮助品牌打破了“三明治等于白人饭”的固有认知。
这些举措的结合，让赛百味在竞争激烈的中国快餐市场重拾竞争力。“在中国，赛百味本土化创新势在必行。”赛百味中国CEO朱富强曾在接受媒体采访时表示，“这种本土化转型不仅是对市场变化的积极响应，也是为了满足年轻消费者对新鲜健康、美味和个性化的需求。”
更为重要的是，赛百味的这种本土化创新不只是“迎合”，而是一种具有前瞻性的战略选择。例如从这次“星厨炙感”系列的上市，到“赛百味儿”的文化符号焕新你便能看到，赛百味正在用一个个细节，展示融入中国市场的信心，在快餐行业竞争格局加速洗牌、消费趋势不断演进的市场环境下，赛百味通过“中国味儿”来满足“中国胃”，找到了差异化突围的路径。
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