狂打春节广告的“高端瓜子”三胖蛋是什么来头？

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

临近春节，一个名为“三胖蛋”的瓜子品牌在猛刷存在感——它频繁出现在超市的货架堆头、电商直播间甚至高铁站的大幅广告上，并强调是“高端瓜子品牌”。

在许多快消品牌都在主打性价比的当下，以“高举高打”的方式强调高端，是一种颇有挑战性的做法。不过对于想要在年货市场搏一把的新品牌来说，这也是一种针对性的策略，因为可以更聚焦于春节期间的送礼、聚会场景等。

三胖蛋品牌部总监韩泽慧对界面新闻表示：“截至目前，三胖蛋在年货节的销量比上年同期增长65%。”

韩泽慧称，对于瓜子炒货这类零食来说，春节前历来是销售旺季，而三胖蛋的品牌策略就是“海陆空全方位覆盖”——从出现在全国一二线城市的电梯、出租车顶灯、高铁站和机场广告牌，到投放央视和地方卫视广告，以及出现在商超、各大直播间等渠道，甚至赞助商学院和企业年会。

界面新闻走访盒马鲜生等线下商超看到，三胖蛋218g的罐装瓜子零售价为29.9元，6罐的礼盒包装为149元。这也相当于普通品牌瓜子零售价格的2-3倍。

三胖蛋品牌最早诞生于2010年的内蒙古巴彦淖尔五原县。在创立这个瓜子消费品牌之前，其创始人徐建兴已经在上游的向日葵产业相关的公司从业多年，并成为现代种业公司三瑞农科新疆公司的总经理。尽管五原县是中国的“葵花籽之乡”，但仍缺少真正的瓜子品牌。于是徐建兴把自己的乳名“胖蛋”融入到了品牌名之中，做出一个本地瓜子消费品牌。

而三胖蛋品牌自创立开始，就定位在了“高端化”上。

从产品上来说，三胖蛋选择差异化切入市场的一个细分品类是“原味瓜子”。

“在我们进入瓜子赛道的时候，原味瓜子还没有一个成型的品牌体系，而原味瓜子相对于其他口味来说是更难做的领域。”韩泽慧解释称，因为原味少了其他口味的掩盖，对瓜子原料本身品质的要求就更高。

但对于从育种、种植、研发上都有产业链布局的三胖蛋来说，与代工厂模式的零食炒货品牌相比，可以从源头上形成优势。2024年7月，三胖蛋在五原县启用了年产值30亿规划的三期新工厂，该工厂是全亚洲瓜子领域单体最大的数字化智能炒货工厂，也是亚洲规模最大的向日葵综合产业园区。

在品牌成立之初，三胖蛋发现，瓜子品类的一大痛点是坏籽率高，比如发霉、空壳、畸形、大小参差不齐等等。于是三胖蛋在定位高端化的过程中，打出“十斤瓜子选二两”的宣传语，其目的是在原料上强调精选和品质感。

原料之外，新消费品牌容易引起关注的还有产品包装本身的设计感。

如同冻干咖啡品牌三顿半用缩小的杯装胶囊包装塑造独特的品牌符号，三胖蛋采用了金属罐装，并且用礼盒装占据瓜子礼品市场的“坑位”。除了增加价值感和品牌识别度外，也有功能性的考量，比如使用真空包装加金属罐装能更好增加原味瓜子的保鲜程度。

在从地方性品牌走向全国的过程中，三胖蛋也在品牌设计上做出大笔投入。三胖蛋的包装设计与潘虎设计实验室合作，该公司此前的客户包括瑞幸、良品铺子、褚橙、今麦郎等等。根据三胖蛋品牌合伙人朱海公开演讲中的说法，三胖蛋设计费用高，一个包装设计甚至高达150万，“但我们认为这是值得的，因为这也是体现高端品牌的一种方式”。

“我们没有让三胖蛋的包装变成无数‘瓜子图片’中的一种，而是提炼品牌印记形成符号——‘三个唠嗑的胖小子和一地瓜子’。”潘虎设计实验室告诉界面新闻，红色的品牌视觉形象+区分等级的腰带，成为三胖蛋品牌架构体系的底层逻辑。这也成为塑造其品牌价值感的一环。

除了原味瓜子的大单品，三胖蛋开始拓展品类，借助产业链的优势陆续推出了南瓜子、臻枣和甜糯玉米等产品，并沿用了此前的品牌视觉体系。

但在产品之外，如何通过场景和渠道找到能为高端品牌买单的消费人群也很关键。



三胖蛋把目标放在了商务人群上。比如企业家集中的长江商学院“掼蛋比赛”，三胖蛋成为了品牌赞助商；在民营企业家盛典中，三胖蛋赞助其伴手礼；而梅花创投、朱啸虎的金沙江创投机构活动中，三胖蛋也参与赞助。



在一些大众连锁餐饮门店，也出现了三胖蛋的产品。比如三胖蛋和西贝曾推出联名礼盒，并且在海底捞的等位区以小袋分享装的产品形式吸引消费者。按照朱海的说法，三胖蛋已经和西贝、海底捞、良品铺子、北京稻香村、三只松鼠、来伊份、顺丰优选、八马茶业、盒马、COSTCO等建立了长期战略合作关系。

而对于快消品牌来说，渠道建设依然是打响销售战的基础。

与很多吃到线上红利而爆发的新消费品牌类似，除了主流电商平台品牌店，三胖蛋也进入了很多明星达人直播间等社交电商渠道，比如李佳琦、李诞、董洁等人的直播间，在拉动销售之外，也能起到品牌曝光作用。

在线下，三胖蛋也进入了沃尔玛、盒马鲜生、大润发、华润万家、家乐福、永辉等众多连锁系统。三胖蛋还在内蒙古等地建立了线下品牌门店。根据韩泽慧在采访中对界面新闻的说法，目前三胖蛋线上和线下的销售比例为4:6。

不过从中国当下分散的瓜子炒货市场来看，三胖蛋所占的整体市场份额不算高，但有上升趋势。

快消品线下零售监测公司马上赢向界面新闻提供的数据显示，在2022年一季度到2024年四季度期间，坚果炒货类目中，三胖蛋的市场份额接近0.3%的水平，并在2024年全年保持在0.25%以上，2024年四季度达到最高0.28%。

这个领域也不乏大品牌甚至巨头。



最知名的为已经诞生24年的洽洽。弗若斯特沙利文报告显示，根据2019年至2023年的销售数据显示，洽洽连续5年成为全球品牌瓜子销量最高的企业，2023年销量达到17.3万吨，是第二名美国品牌David的1.9倍，是第三名Bigs的2.1倍。

在中国市场，品牌瓜子年销量超过10万吨级的仅洽洽一家，成为第一梯队的唯一一个品牌；而2019至2023年连续5年销售额在1-10亿元人民币，销量在5万吨以下的第二梯队，三胖蛋已经位列其中，其他品牌还包括老街口、姚生记、金鸽等等。

对于从差异化定位和产品切入市场的新品牌三胖蛋来说，艰难的或许不在于如何打开局面，还在于如何做到长期且持续的增长。

值得注意的是，根据天眼查APP显示，在新消费品牌受到资本追捧的2021年，三胖蛋也拿到了沣途资本的过亿元人民币A轮融资；2022年则获得了三瑞农科3603万元的增资。

但随着整个新消费投资的退潮，依然留在牌桌上的品牌则需要依靠自身造血获得长期发展。与代工模式的互联网品牌相比，背靠农业大公司的三胖蛋优势在于其全产业链的能力；而在更为激烈的消费品竞争中，如何敏锐把握市场趋势、提升消费者复购并建设稳固的经销商体系和渠道，依然是这个品牌的长期挑战。