布鲁托面包在抖音突袭下沉市场

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

任何一种品类的食品，都能在中国被重做一遍又一遍。

最新的例子是中长保面包。按保质期划分，中国的预包装面包有短保、中保与长保三类，通常对应保质期分别在15天以下、30-60天、半年及以上。

中长保面包因为添加剂多，被部分消费者认为是不够健康的食品，在一二线城市，短保面包逐渐侵蚀了中长保面包的市场。

但中长保面包还是在这种局势下，通过使用较之以前更为健康的主要原材料、开发新口味、以及低价，找到了自己的市场。

其中以一家名为“布鲁托BRUTTO”的面包品牌势头尤为猛。



其高层近期在一个采访中透露，该公司旗下的布鲁托面包现如今已进入全国超10万个网点，从华南辐射到全国的超市、商超、夫妻店和校园，年产量达亿吨以上。



界面新闻通过天眼查APP查询，布鲁托品牌属于多麦（福建）食品有限公司（以下简称“多麦”），该公司成立于2010年，所生产的主要产品是保质期在90天的预包装面包。

目前，中国的预包装面包市占率最大为桃李面包，桃李官网数据显示，其眼下全国终端网点数在超30万家。若对比布鲁托所透露的规模来看，布鲁托的网点数量已经达到桃李面包的三分之一，算得上站稳脚跟。

针对布鲁托的具体销售表现与市场布局，界面新闻联系多麦公司请求采访，但截至发稿未获回复。

界面新闻搜集数据发现，布鲁托的线上渠道爆发力十足。

布鲁托的面包在抖音上卖得火热，其销量最高的一款产品是“0蔗糖液态奶蛋糕”，位列平台“休闲糕点爆款”榜第7位，已售数量显示超37万件。较桃李面包官方旗舰店的40万-超百万销量有所差距，但已经远超宾堡、美烘辰、嘉顿的5万-13万件。

撑起布鲁托销售的是下沉市场消费者。根据第三方平台蝉妈妈数据，近一年布鲁托抖音官方旗舰店所有品类商品实现销售额750万-1000万，环比增长1915.88%，同比涨1916.80%。购买布鲁托的消费者中，有超过5成来自三线及以下城市。对比桃李面包，蝉妈妈数据显示，桃李面包的消费者有近6成来自一线、新一线及二线城市。

产品方面，与传统保质期长的面包不同的是，布鲁托的面包强调其原料的健康与营养程度，譬如销量最高的“0蔗糖液态奶蛋糕”，卖点就包括添加了伊利奶源、含15%的纯牛奶、鲜鸡蛋含量达48%，等等。实际上，“鲜鸡蛋”、“骆驼奶粉”、“沙拉酱”、“0添加”、“营养均衡”等词汇就被显眼地打在布鲁托旗舰店的各式产品页。

预包装面包是一片竞争的红海，不仅有桃李、嘉顿这样的巨头对手，还有遍布全网的各种“白牌”面包。布鲁托能从中脱颖而出，或许和它对配料表的升级迎合了下沉市场同样在进化的健康需求有关。

此外，抖音等电商平台由于具有精准触达的功能，因此带动了一批小品牌的兴起，尤其是在人们越发注重性价比后。从市场大盘上来说，越是市场集中度低的品类，越容易通过电商跑出新兴品牌，预包装面包就是集中度低的品类。以短保面包为例，川财证券2023年报告显示，桃李面包作为短保面包的龙头企业，在面包行业的市占率仅为7%。

这给了布鲁托等新兴品牌生长的空间。蝉妈妈数据显示，布鲁托产品的销售额57.26%贡献自达人号，41.52%贡献自商品卡，即上述消费者在刷视频的时候，很可能会被随机看到的布鲁托视频广告或达人推广“种草”。而它所有产品的平均客单价为18.46元，低于桃李面包的21.78元。事实上，在布鲁托所在的抖音“休闲糕点爆款”榜单，前十名产品中除了稻香村与徐福记外，都是规模较小的品牌甚至白牌。

另一方面，布鲁托对消费者的另一吸引点在于其频繁上新口味。据多麦公司董事长邱艺超在接受媒体采访时所述，布鲁托平均每月上新5款、年上新60款。可以看到，目前布鲁托面包在口味上包含紫薯、香芋、奶酪、杏仁等，相较传统预包装面包，口味更新颖年轻。

不过目前来看，布鲁托的线下渠道发展还不算成熟。

多麦公司在其官网称，公司旗下拥有布鲁托、尚好麦、多麦兄弟等三个自有品牌，多麦的产品在沃尔玛、永辉、711、全家等大型商超和便利店皆有出售。然而，界面新闻自上述连锁商超的小程序、客户端及美团等第三方电商平台进行检索，并未在这些超市内搜索到布鲁托等三个品牌的产品。能找到布鲁托面包的，目前是美宜佳、京东、好德这几家便利店，以及部分夫妻店与零食折扣店。

“布鲁托全国都有代理，比如在河南，布鲁托一个月要出货几万件。”一位湖北的尚好麦经销商对界面新闻表示，他称这个体量算是“卖得可以的”。

值得提到的是，布鲁托并非单打独斗的品牌。天眼查APP股权架构显示，另一家专做预包装面包的品牌“卡尔顿”与布鲁托有着共同的管理者——布鲁托所在的多麦公司股东为黄秋平、邱艺超二人，卡尔顿集团股权穿透后，这二人分别持股49.5%与47.5%。

从产品逻辑与渠道布局来看，卡尔顿与布鲁托有诸多相似之处，例如都强调主打营养成分的90天保质期预包装面包，同时拥有蛋皮类产品；线上线下检索情况上，卡尔顿同样是电商渠道看上去比线下渠道的建设更为成熟。

卡尔顿创始人黄秋平在去年接受媒体采访时曾对他做烘焙品的逻辑有过这样一番表述，他认为抖音上的消费者很有可能会通过产品视频、达人直播等形式了解到产品，在推荐契合度下，尝鲜下单，而这可能会为消费者种下心智锚点——当人们在线下再看到该产品，可能也会忍不住下单。事实上，这也十分符合现阶段的布鲁托，社交平台上不少见消费者称它出现在家附近的超市散装区，被人们作为早餐或办公室餐包买回家。

综合来说，布鲁托所代表的中长保面包通过口味与原料的更新找到了一定的发展空间。但需要说明的是，这种预包装面包同时也面临两个关键挑战。

首先是国家政策上对在面包中添加剂的使用规定有所收紧，例如2024年2月8日，国家卫健委发布的新版国标删除了脱氢乙酸钠在烘焙食品中的使用，该规定将于今年的2月8日起施行。脱氢乙酸钠被广泛使用于包含布鲁托、桃李面包在内的预包装面包中。去年10月，桃李面包发布公告表示将会逐步调整配方，自当月起生产的新产品中将不再含有脱氢乙酸钠。这也意味着，对于尚不够成熟的品牌来说，需要拿出更为健康的锁鲜技术。

另外，随着健康消费的意识进一步深化，在整个烘焙行业，都有着短保面包逐步取代中长保的趋势。而作为零食出现的小面包，被其他品类替代掉的可能性将会很大。