签了蔡徐坤后又签鞠婧祎，过气的AVIA难靠流量明星翻身



界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

 

AVIA在中国市场又签下一位流量明星。

近日，运动品牌AVIA宣布签约演员、歌手鞠婧祎。鞠婧祎出生于1994年，随知名女团SNH48出道，后转型为演员，微博拥有超3000万粉丝。加上去年官宣的全球代言人蔡徐坤，AVIA品牌目前在中国市场搭建起了由一男一女两位流量明星加持的双代言人矩阵。



AVIA的历史可以追溯到1979年。彼时品牌创始人Jerry Stubblefield在美国波特兰市创立AVIA。品牌名“AVIA”源自拉丁语“AVIS”，意为“鸟”。和大多数品牌崛起一样，AVIA开始获得市场关注是凭借搭载革命性技术的产品。

1980年代，AVIA研发的Cantilever避震反弹拱型外底成为运动鞋史上首个同时具备避震、反弹与稳定平衡功能的专利设计。凭借这一创新，AVIA在1980年代迅速跻身专业运动品牌前列。随后Jerry Stubblefield以18亿美元的价格将上升期的AVIA卖给Reebok（锐步）。在锐步的运作下，AVIA在1988年成为美国运动鞋前五名畅销品牌，品牌logo也出现在了传奇球星约翰斯托克顿的脚上。

不过锐步的大部分精力仍在“亲儿子”品牌锐步身上。“继子”AVIA虽然在被收购初期获得了很多营销资源，但在运动品牌最核心的产品研发创新上未有太多进步。此时正是耐克、阿迪达斯对篮球市场猛攻的阶段，失去产品这一核心武器的AVIA逐渐在竞争中落了下风，于1996年再次被卖。接手方是运动品牌管理集团Galaxy Universal。

2002年，AVIA正式进入中国大陆市场，但长期没有明星产品的它依旧难以和耐克、阿迪达斯等海外名牌匹敌。较安踏、李宁等本土品牌也无价格优势。据天眼查APP，现阶段AVIA品牌背后主体是江西佰盈体育科技公司，注册资本为5000万人民币。

对于这样沉寂已久的老品牌来说，签约顶流明星几乎是获取关注的唯一捷径。2018年时，AVIA曾尝试品牌焕新，签约美国女星、知名演员凡妮莎哈金斯作为全球代言人，打出了“复古运动潮牌”的定位，这一策略在欧美市场小有成效。虽然这一“明星牌”对AVIA在中国市场的销售额刺激不大，但却让AVIA现在的运营主体佰盈体育认识到了明星营销的有效性。

蔡徐坤的签约是AVIA中国运营方第一次吃到流量的甜头。签约蔡徐坤之前，该品牌的微博互动量常常停留在个位数甚至零评论。蔡徐坤成为AVIA全球品牌代言人后，局面瞬间逆转。粉丝带来的流量惊人：只要与蔡徐坤相关的内容均能获得至少过千评论和转发。今年4月份蔡徐坤参加AVIA线下活动的微博截至发稿前还被品牌置顶，转发过10万。如此数据表现，鼓励了AVIA签下第二位流量明星鞠婧祎。

但AVIA需要冷静看待的一个问题是：消费者记住的是明星本身，还是他上身的AVIA产品？毕竟粉丝的购买热情不能掩盖一个现实：明星营销只是起爆剂，运动品牌的长期续航依然需要产品力。

从品牌历史上看，从Cantilever技术专利到NBA巨星上脚的战靴，AVIA并不是一个缺少创新精神的品牌。可惜的是，现在的AVIA并未给到消费者太大新意。

在AVIA天猫旗舰店中，销量最高的是付款人数超1万的德训鞋。产品在618大促期间券后价为219元。销量次之的是标明“鞠婧祎同款”的经典厚底老爹鞋，产品在618大促期间券后价为269元。无论是德训鞋和老爹鞋，都不是AVIA的首发独创产品，配色和设计也相对常规。目前产品能有亮眼的销售成绩，主要是因为不算高的价格和慕代言人之名而来的粉丝消费者。AVIA要真正实现品牌复兴，还需要将流量带来的资金与关注，用于产品创新，形成正向循环。

另外，AVIA的渠道只局限在线上。今年4月，蔡徐坤曾到南昌万象城为AVIA站台。不过界面新闻在某导航软件上搜索时发现，这家位于江西省省会城市的AVIA“线下门店独苗”目前已是暂停营业的状态。

初创运动品牌在初期只关注线上渠道并不奇怪，但对品牌规模有更大期待的品牌需要有一份标注着明确时间线的线下拓店计划，以支撑品牌的系统化拓展。获客需要注重用户的线下体验，这一点是线上电商无法提供的。