从微短剧到电商，流媒体能摸着“抖快”过河吗？

界面新闻记者 | 张友发

界面新闻编辑 | 姜妍

整个视频行业，或许都处在变化的前夜。

在刚结束的爱奇艺世界大会上，这家成立了15年的流媒体公司发布了一系列看上去颇为激进的举措，试图拓展自身内容的边界。爱奇艺继续加码对微短剧的投入，此外还宣布进军内容电商行业，希望以平台内容来结合直播带货。

当然，爱奇艺的改变并非积极的对外出击，而更像是在长视频面临短视频内容的冲击之后，一种防守反击的姿态。从直播带货到微短剧，短视频先是抢夺用户的注意力，之后是蚕食流媒体的商单，最后终于攻到了爱优腾芒的内容腹地。

无论是连接用户还是商品，抖音看上去都更为高效。以至于爱奇艺创始人、CEO龚宇在大会的演讲中下谈到长视频生态时提到，“比如原来3集的铺垫，现在30分钟铺垫，观众都没了。一个低效益的行业，如果想生存和发展是不可能的。”

到了这个阶段，流媒体也试图进入短视频所设置的节奏，在短剧和电商或者其他层面寻找到自己的落脚点。问题不只是抛给爱奇艺，以爱优腾芒为代表的长视频平台，或许都不得不追求更大的变奏，才能抵御住这次冲击。

流媒体真能“all in”短剧吗？

早在2018年，各大视频平台就陆续推出倍速等功能，试图应对碎片化的观看需求与冗长的视频生产之间的矛盾。但倍速、cut和只看TA等功能在缓解观众对传统内容形式不满的同时，也在呼唤更符合移动互联网需求的内容形式。

爱奇艺这次在年度发布会上公布的新功能“跳看”，观众可在观看连续剧时随意跳过普通剧情，直接切换到此后的关键节点继续观看。这仍然是在“观看”上迎合大家碎片化的阅读习惯，但看上去更加激进，也在互联网引发了褒贬不一的讨论。

微短剧的兴起，依托的是抖快等短视频平台的内容和用户生态，也实现了对原本长内容的解构与降维，并且挖掘出了庞大的下沉市场和中老年用户需求，现在成为了对长剧的重要威胁。

根据艾瑞咨询的报告，2024年短剧市场40岁至59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比为12.1%。下沉市场和银发观看者，正是长视频在过去试图挖掘而不得的用户群。

长短之间的关系正在发生急剧逆转。云合数据显示，2024年上新国产剧总集数为7610集，同比减少14%。而短剧则在免费的道路上一路狂飙，QuestMobile 数据显示，字节跳动旗下的红果免费短剧在2024年12月的月活用户规模升至1.58亿。

爱奇艺显然也决定赶上这种风潮。其首席内容官王晓晖在这次的演讲中提到，“短”是内容领域2025年唯一的关键词，即微短剧时长短、长剧集数短、电影占用时间短。在产品设计上，爱奇艺极速版将更名爱奇艺微短剧App，同时推出了多个微剧内容计划。



流媒体做短内容，其考验在于红果的先发优势。龚宇在今年年初的一次演讲中批评了目前在短剧领域一家独大的红果，“保护行业健康发展，杜绝滥用市场支配地位。特别是有些平台利用市场的主导地位，签一些排他性的协议，跟它合作，就不能跟其他的平台合作。”

目前爱优腾芒都推出了自己的微短剧计划，但对于内容行业的争夺，本质上还是争夺头部的生产力，如果流媒体不能掌握头部短剧的播出权或者独家播放权，就难以形成足够强的差异性。

当然，也可以从另一个角度来理解短剧对流媒体的价值。在减少长视频的内容产出后，流媒体也需要更多内容来填充日常的排期。而微短剧相比中腰部的剧集，显然在填充排期上具备更强的性价比，也符合大众当下的观看习惯。

不过，短剧行业仍然存在零和博弈之外的调和可能。比如前段时间大火的微短剧《家里家外》就同时上线了红果、爱奇艺和腾讯视频，只不过红果是独家免费播放，爱奇艺采用会员看全集，腾讯视频则是“付费播放”的模式。红果的免费模式存在一定的优势，但爱奇艺和腾讯视频毕竟也获得了分发权。

唯一可以确定的是，不论是独家还是合作，微短剧都是长视频必须要进入的战场。

电商能救流媒体吗？

除了微短剧，同样被“短视频+直播”改变的电商，是流媒体试图抓住的另一根稻草。

在做电商上，芒果TV是流媒体的先行者。其电商产品“小芒”于2021年1月1日正式上线，之后芒果TV推出了“小芒种花夜”“小芒年货节”等晚会来为这款电商App造势，而在芒果TV的不少综艺中，小芒电商的踪影也随处可见。

这类产品具备更强的内容电商属性，也试图通过平台的长视频内容来带货。比如去年《再见爱人4》大火后，节目中麦琳提到的熏鸡、青团、奶皮子等产品就被芒果TV放上了评论区的“心趴熏鸡”板块，观众可以点击自动跳转到小芒电商。

相比拥有更大流量池的抖音平台，流媒体必须围绕长视频内容来吸引用户购买，更直接地来说，长视频的内容电商仍然依赖粉丝经济。早在选秀时代，《创造营101》《偶像练习生》等综艺就依靠粉丝打投创造了巨大的商业价值，这类选秀综艺虽然被叫停，却仍然提供了粉丝经济的实现路径。

随着谷子经济的崛起，这类粉丝经济又和剧集衍生以及明星周边更顺理成章地结合起来。比如芒果TV就依托《国色芳华》《再见爱人4》《名侦探学院》等爆款综艺与剧集，开发了定制化的衍生品。

爱奇艺在解释这次进入电商措施时，也提到要发挥平台在IP、内容、艺人明星、会员、广告等方面的优势，为商家提供销售渠道。相比芒果TV，爱奇艺的优势在于剧集内容的规模更大，也拥有更多丰富的明星和IP资源。

在经营四年后，芒果超媒最新发布的财报显示，2024年小芒电商全年GMV超过160亿元，同比增长55%。然而，与短视频平台的电商规模相比仍有巨大差距——抖音电商同年GMV约3.5万亿元（据36氪等媒体报道），快手电商达1.39万亿元（财报披露）。

另一方面，小芒电商全年净亏损达到了4748.78万元，但已经有所收窄。在2022年和2023年，小芒电商的亏损达到了2.46亿元和2.51亿元。这也意味着，爱奇艺等平台布局电商时，未必能够立马实现盈利，而是需要考量前期巨大的投入。

但在会员与广告收入很难实现突破的情况下，电商确实是当下一个更好的收入补充。而且相比游戏等领域的进入门槛更低，所需的前期建设也更小。

更往前一步来探讨，无论是电商还是微短剧，都是流媒体的内容主体无法实现显著增长后，各平台所思考的开源方法。但这些探索流媒体并不是第一次尝试，阿里在收购优酷之后就曾经尝试过与将视频平台与电商结合，爱奇艺也是在2018年就推出了竖屏短剧《生活对我下手了》，早于这一波短视频微短剧浪潮。

在过去十几年的发展中，流媒体还尝试过影游联动、互动剧、中视频、等多种边界之外的内容方式，但最终商业化还是围绕长视频进行会员和广告变现，反倒是微短剧和电商逻辑被后来者短视频平台率先走通，也为长视频提供了更加成熟的商业路径。

以此看来，在摸着字节跳动和快手过河时，流媒体想要颠覆自我，恐怕最重要的还是走出之前的惯性。