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界面新闻编辑 | 姜妍
“当查理高登重新变回普通人，他的智商水平降到与故事里的其他人交锋时，就像一个在下电梯，一个在上电梯，跟我们直播间粉丝多了三千，又掉了三千的感受一样。”
屏幕内的董宇辉谈论着科幻小说《献给阿尔吉侬的花束》（后称《阿尔吉侬》），屏幕外的雷韵也在实时关注《阿尔吉侬》购买链接的存货。雷韵是理想国外国文学馆主编，从事翻译文学出版工作多年来，这是第一次她们团队的书被董宇辉挑中，成功入选“东方甄选”直播间。那天并不是董宇辉的个人场，后面还有其他主播在排队，但董宇辉就着《阿尔吉侬》一口气讲了快30分钟，小白板上的笔记密密麻麻，多到写不下，甚至工作人员都上前来催他。当晚，《阿尔吉侬》在直播间收获了至少4000册销量，雷韵的同事开玩笑说，董宇辉能把《阿尔吉侬》卖给原本是来直播间蹲粉条的人。
董宇辉结合自己的生命经验，把《阿尔吉侬》掰开揉碎了来读，雷韵好像有点理解他选择讲这本书的原因：“在智商巅峰时期，变成了天才的查理高登意识到让自己变聪明的手术其实有瑕疵，终有一天会恢复原样。而与之类似，那种像大杀器一样的巨大影响力，或许也不是任何人类个体能长久把握的。”
尽管只是雷韵的猜测，但将时间线拉回此刻，董宇辉的确在经历流量“反噬”。2024年度人民文学奖不久前揭晓，董宇辉被授予“传播贡献奖”，理由是他“助力创刊75年的《人民文学》杂志积极融入现代传播格局”。2024年，董宇辉曾两次带货《人民文学》，在1月23日那场4小时的直播中创造了卖出8.26万套，99.2万册，成交金额1785万元的成绩。杂志前任主编施战军表示，在直播结束后不到一天的时间，线上销售额已经达到120万册，大约是杂志过去两年销量的总和。
这场销售奇迹在关心文学的人群中几乎无人不晓，然而董宇辉的获奖却引发了不少网络争议。有人声称给董宇辉颁奖是文学顺应流量，是文坛的“堕落”；还有人说“传播贡献奖”的称呼太过粉饰，不如直接叫“带货网红奖”，言辞间充满对董宇辉职业身份的不屑。但文学圈内部对此事的理解与观察可能却并非如此，界面文化就此事采访了一些业内人士。试图探讨这样一个话题——在这样一个纯文学书籍销路日渐低迷的时代，到底是董宇辉需要文学奖，还是文学本身更需要董宇辉呢？
不够有文化素养的人不配接近文学？
获奖消息一经传出，一些相关视频切片迅速在网上流传开来。视频里的董宇辉不是说着流利的双语口播，也并非金句频出，而是时不时出现知识性错误，例如念错成语“羽扇纶巾”的拼音、或是错误科普了居里夫人的相关常识。翻看视频下方评论区，大多评价围绕着“没文化”的字眼展开。而被用这个词语挖苦的，不只有董宇辉本人，还有他直播间里的粉丝观众。
不够有文化素养的人配不配接近文学，事关人们怎样看待文学。在雷韵看来，文学所谓的“万神殿”并不存在，文学作品在任何人面前都是平等的，就像莎士比亚的戏剧当年也是在伦敦剧场里给下里巴人看的，任何人也都有权利把自己阅读作品的心得告诉别人。
雷韵把文学比喻成一座有很多阶梯的山，它的平等在于随时随地向任何人敞开。读者可能并不掌握多少理论，或者理解什么叙事结构，但无论读者站在山的哪个位置，只要阅读能刷新他对于世界的感知，成为他继续往上爬的起点，这样的阅读就是有效的。
雷韵回想到前段时间和其他同事的聊天，“我们小时候看的都是差不多的童话故事，比如奥斯卡王尔德的童话《快乐王子》，看到王子一双蓝宝石眼睛最后也被夺走，即便当时只是幼儿园的小朋友，也会产生心痛的感觉。可能长到很大以后，我们才能理解王尔德写这一段背后的深意，但故事带来的独特印象和感受是一直留在心里的。如果你是在文学的山脚看一下花花草草，你就没有资格去接近这座山，我觉得这个想法是不对的。”
中信大方的文学主编刘玮也认为批评董宇辉的一些网友把文学看得太重了，在中国，人们如果听说某个人是作家，还是会带有崇拜的眼光。她分析人们习惯神化文学与文人的原因在于两点。其一，言说会传递一种权力感，作家在写作时用文字来表达思想，读者的阅读也是一个尝试理解和接受文本的过程。但在这种情况下，人们更应抓住阅读的机会来培养个人独立思考的技能，宽容地看待事情，而不是把所有要求寄托在某个作家或某部作品上。其二，刘玮分析，中国认为读书人尊贵的语境其实能一直追溯到古代，当时读书与功名利禄挂钩，尽管现在这样的强关系被打破了，但尊崇文人的惯性依然保留下来。
王玲是世纪文景出版公司副总经理，工作20多年以来，主要关注书籍市场的销售和运营动向。工作性质使然，她认为书籍同时拥有文化属性和商业属性。王玲指出，销售在不同时期有不同形式，如今是直播间带货，以前也有网站销量排行榜、电视购物、百货市场里的销售员，人们受到感召继而购买物品的情况是始终存在的。但到了网络时代，销售的又是文学类书籍，“闭眼入”的现象不知为何就会像此次事件一样被放大，变得无法被接受。
“董宇辉的确在传播方面有所贡献，卖出的销量是实实在在的，《人民文学》没有去看轻董宇辉的贡献，也回应了文学中强调人性平等的一面，反而是件非常温暖的事情，”刘玮说道。至于销售是否意味着文学真正实现了传播，“我觉得阅读始终是出于个人内在需要的自发举动，董宇辉也没办法为所有读者尽到‘最后一程’的责任。”
蜗牛是上海乐开书店的店主，她想起董宇辉在直播间卖出作家迟子建的《额尔古纳河右岸》破百万册以后，线下也出现了流量外溢的效应，因为有顾客特地来买这本书，并说是受了董宇辉的安利。“如果没有人去推荐，很多人就不知道这些书的存在，那么产生阅读兴趣的可能性就会减少。”
雷韵家里的亲戚也都看董宇辉直播，通过这个渠道接触到一些日常视野之外的文学作品，已经是一桩令爱书人欣喜的结果了。当然，不少严肃的作品需要读者有相应的阅读准备，但所有这一切的起点是作品被看见。雷韵想到，“如果一本文学书在董宇辉的直播间卖出1万本，束之高阁的情况不可能没有，因为它很可能被大量不属于目标读者的人买回去。但其中有100个人在忙碌之余翻开了，并且有所收获，我都觉得还挺成功的。”
颁奖事件的背后，文学正在面临生存危机
《人民文学》主编徐则臣曾在一次座谈交流会上表示，“过去杂志社埋头办刊物，只做编稿、发稿的常规流程，通过邮局与读者发生对话，而现在更需要与读者直接建立联系。”董宇辉所代表的新媒体直播间，正是文学“寻亲”的一个当代平台。颁奖事件的背后，文学正在面临着生存危机，身处其中的人都共享和理解这份焦虑。
自疫情时期开始，世纪文景的华语文学出版就因读者流失放缓了步子。2023年，文景出了中国台湾地区作家朱天心的新版书，分别是《猎人们》和《学飞的盟盟》，在全行业首印量已经腰斩的情况下，两本书的第一批次到今天依旧没有销售完。而在理想国，雷韵也观察到外国文学好像突然就卖不大动了。“我们在2022年出版了挪威作家埃丽卡法特兰的《中亚行纪》，今年换社另出了新版。考虑到原版相当畅销，我们不愿打断书的延续性，甚至封面设计都保持原来的样子，但出版以后，原来的热度却没有续上。好像读者一下子散掉了。”
蜗牛也发现来到书店的顾客们在阅读兴趣方面有转变，比较突出的倾向是关注社会话题的一系列书籍的受喜爱程度在提升，例如《全球真实故事集》和《世上为什么要有图书馆》去年就卖得很好。刘玮曾在上海译文出版社工作过一段时间，她观察到，《世上为什么要有图书馆》所在的译文纪实书系出现以前，社科史类的书籍整体销量不如文学，但译文纪实让社科不再是纯理论性的，而变成了一种能与身边事情互相关照，兼具故事性、文学性的存在。
这样的市场映证着人们阅读需求的更新，也影响了出版营销的工作思路。就在最近，中信即将出版一本外国小说，内容讲的是一个老年女清洁工和她打扫的水族馆里一只章鱼建立友谊的故事。刘玮和同事本来依照故事情节将书名直译作《水族馆里的先知》，但营销编辑给他们划了两个重点，即要表现人与动物的温馨关系和体现疗愈情绪的导向，这样才能更好打中读者趣味，最后这本书的名字变成了《幸运有八只触手》。
就像文学出版要努力靠近时代语境才容易被读者看见，文学创作其实也早在社会整体转向的浸染中脱离了大众赋予的刻板定义。“一提到文学，一些读者脑海里浮现的也许还是几个世纪以前的鸿篇巨制、经典名著，处理诸如生死、战争这些宏大的事件，”刘玮十多年前在做日本文学的时候，就发现文学有了轻质化倾向，不仅题材变小了、向内了，体量也变轻了。“那会儿日本年轻人写的东西体现出，生活没有奔头了，更关注自己的生活。”
女性写作越来越多地出现也是一大趋向，刘玮称，意大利作家埃莱娜费兰特的那不勒斯四部曲是改变她文学观的书籍，“文艺评论家陈丹青说费兰特让他打开了新世界，因为在他过往的阅读经验里，文学作品从未有如此彻底地揭开女性的每个念头。费兰特的确做到了这一点，同时也开拓了文学的新疆界。”雷韵本周见过一个刚参加完伦敦书展的版权代理，她放眼望去版代推荐的国外新书，不管是来自南亚、拉美、非洲还是欧洲的文学作品，“确实可以看到全世界的文学都在借女性主义视角洞察世界，不仅作为探讨性别议题的工具，更是理解个体经验、社会结构，甚至重新审视历史文化事件的重要方式”。
在短视频风靡的当下，承载文字的纸质书或许算得上是比较古老的媒介了。编辑们困惑于文学出版滑跌的原因，往往都会想到短视频形态更抓眼，占据了人们的视线和时间。“无论你想从阅读文学中获得什么，愉悦的情绪价值也好、光怪陆离的叙事也罢，手机屏幕一样能提供给你。”王玲感觉到，文学出版衰落的同时，伴随着的是文学性在日常生活的扩散，这也意味着新媒介同样带来了从文学性朝文学书籍反向转化的窗口。董宇辉正是一个鲜明的例子，从五常大米聊到宇宙热寂，董宇辉在新媒体形成了独有的个人ip，才有了他后来带货文学书的机会。
耕耘社交媒体，联络读书博主、直播达人，是王玲常用的做法，而包括世纪文景，几乎每家出版公司也在组建自己的直播团队。但这样的线上推广渠道依旧面临重重困难。雷韵上周参加一场出版社的发布会，会上有位小红书的博主做分享时就开诚布公地说，其实她最初是做读书博主起家的，但包括自己在内，身边很多图书博主朋友现在都转行去干别的了。“推广图书的利润，有时还不如去卖一点化妆品、小配饰什么的，所以现在不少博主是利用书籍来迅速吸引文艺类受众，一旦有了一定的粉丝基础，就去卖别的东西。”
另一方面，外部直播间要求的带货佣金往往也非常高，有时佣金抽成甚至会超过出版社签约作者的版税率。谈到这里，雷韵感到有点无奈，“也许我把姿态放得比较低，但在出版行业的艰难时节，只要还有人在拥有大平台以后，愿意拿自己的部分影响力来做推广文学和阅读有关的事情，我都觉得是值得鼓励的。”
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