界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
过去一年，大多数内容行业从业者都意识到，依赖头部IP不再是一个长期行之有效的战略，并开始寻找新的解决方案。
2024年5月，因科普评测内容出圈的“老爸评测”启动MCN业务，成立机构“生机勃勃”，定位瞄准“科普类”视频。一年不到的时间里，该MCN已签约了近20位账号，团队0-1孵化出来的“来看苏吧”，目前全平台粉丝达到365万。
在这个IP开启机构化的时间点，早已不是MCN闭眼就能赚钱的时代了。
多家机构的调研数据显示，2022之后，MCN机构数量的增长速度放缓。中研普华研究员数据显示，2024年中国MCN机构数量已接近3万家，但头部机构占据较大市场份额。与此同时，各个机构都在调整自身的战略，界面新闻曾报道，MCN机构开始向自有品牌，甚至是去往线下拓展业务。
近期，界面新闻专访生机勃勃业务负责人倮生，谈及了“老爸评测”做MCN业务的原因。
倮生告诉界面新闻，过往一些品牌找到“老爸评测”合作后，除了借助他们的视角验证产品的质量，也希望有一些账号可以传递品牌研发的故事、表达品牌形象。生机勃勃的存在，可以说是让品牌合作有更完善的账号体系。倮生认为，MCN最终的发展定位更像是“做流量阵地”，接近于一家营销服务公司。
起初，公司计划从最擅长的“评测”方向入手孵化账号，被纳入考量的方向包括汽车。但这个市场的竞争已经非常激烈。倮生告诉界面新闻，他们当时发现，市场上几乎没有专门做科普文化类的账号，为数不多的垂类机构在商业化上走得较为艰难，甚至“用爱发电”。
得益于“老爸评测”的积累，公司有不少工程师、技术专家这样的“潜在IP”，所以生机勃勃成立后先在内部孵化账号，并且从一开始就明确了商业化的目标客户。
对于一个刚刚成立不到一年的MCN来说，从客户需求出发“倒推”账号内容，能帮助团队实现足够高的效率。
以“来看苏吧”为例，团队先定下了“翻拍语文课本”的内容规划，甚至想好了可以植入的厂商类型，然后再寻找合适的素人创作者进行演绎。该账号首条视频《背影》在抖音、小红书等多个平台成为爆款，抖音播放量也超过3000万。最终也让品牌注意到了账号，顺畅开启商业化。
尽管生机勃勃诞生的背景已经不是MCN行业发展的鼎盛时期，但其在这一阶段发展起来，可以视作一个反映行业变化的代表性案例。
和最早网红经济兴起的时期相比，近两年，机构遇到的最直观挑战来源于品牌投放需求减少。
2024年12月，网络上流传着头部美妆MCN机构缇苏文化大规模裁员的传闻。当时缇苏创始人兼CEO施杰回应《青眼》称，适当淘汰部分不理想的业务系正常调整，而发展好的业务还在保持持续招聘，原因是“以前摊子铺的大，员工规模很大，又很精细化运作，加之现在大环境连续几年低迷，品牌客户预算减少。”
从平台层面来看，内容形式也在经历新一轮的迭代。靠泛娱乐、搞笑视频一炮而红的策略不再奏效，这给更有信息量的科普类视频带来机会。事实上，这不仅是倮生的判断，也是抖音、小红书、B站这类平台当下透露出来的趋势。
以生机勃勃重点运营的抖音为例，过去几年平台允许发布的视频时长逐步拓宽，如今又开始强化对于内容子品牌“抖音精选”的投入。前身为青桃的“抖音精选”是抖音旗下的中长视频App，此前曾发布不少流量扶持与现金激励计划。
一位行业人士向界面新闻表示，去年开始，抖音明显开始加大对中长视频的推荐。第三方机构克劳锐总经理张宇彤在近日接受界面新闻等媒体采访时表示，2024年直播与短视频依然保持微增，但与此同时，中长视频和音频获得更多用户消费时长的增长。
倮生认为，中长视频最大的好处是能够深度营销，这是短视频的简单植入无法做到的。目前，生机勃勃的几个主要账号，视频长度都在3到5分钟左右，和占比较多、仅有几十秒的内容有所区分。
此外，内容行业也在经历变化。
一方面，用户开始对超级IP“祛魅”，头部网红不仅孵化起来有难度，对于机构来说也有运营风险。内容营销服务商新榜统计的最新数据显示，在整个内容行业，2018年成长为千万粉博主平均用时为54天；到了2023年，平均用时延长至601天，需要花费的时间是5年前的10倍以上。
另一方面，品牌也在改变投放策略，目光转移至更多投资回报比更高的中尾部账号，而非头部账号。依照这样的逻辑，内容故事本身的重要性也开始超过出镜者本人。这给很多以网红IP本人为核心的机构带来挑战，但同样也为科普文化方向的类目提供机会。
但必须承认的是，垂类MCN最大的难题——流量和成本，也是生机勃勃当下需要思考的关键词。
平台的流量红利期已经过去，这是创作者和MCN机构的共识。尽管市面上擅长内容孵化的MCN机构并不多，但生机勃勃投入的科普类视频也有同类MCN涉足，在该领域，抖音已推出了不少扶持计划。
并且，垂类MCN也要为“大众化”付出心血。鲨发传媒创始人杜王宸曾在接受媒体采访时表示，垂直品类的受众窄，对流量操盘的能力要求高，在获取用户和传播的难度上也加大了，但扎根进去壁垒高，别人很难复制。倮生对自身视频的质量有信心，但他也指出，目前他们和同类视频争夺的是存量市场的流量，所以更需要在如何吸引用户停留上下功夫。
成本问题则为账号的长期运营带来更大考验。生机勃勃的账号几乎保持一周1到2次更新的频率，每期视频的制作成本就已经达到2到3万。这要求账号更快地进行商业化，才能维持长久的更新。而在经历更多市场考验之后，他们的运营情况也将反映出更多MCN行业的风向变化。
还没有评论，来说两句吧...