三只松鼠想当饮料界小米？

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

三只松鼠正在用60款平价饮料挑战巨头。

3月18日，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品。它们覆盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。该品牌表示要用产品品质差异化、产品包装体验年轻化、产品价格折扣化，还称“再造饮料行业爆品”——颇有如今小米在科技领域的架势。

目前，三只松鼠已推出100%橙复合果汁、钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤三款产品，售价均低于10元。其中，橙果汁售价9.9元/L，卖点为采用巴西圣保罗黄脐橙+NFC非浓缩还原技术，配料表仅“水+果汁”；AD钙奶规格220g每瓶，售价6.9元/4瓶，添加铁、锌、叶黄素酯，瞄准儿童智力发育与护眼需求；毛尖茶啤售价9.9元/L，是三只松鼠旗下又一独立子品牌“孙猴王”，主打东方茶啤。

3月19日，三只松鼠方面告诉界面新闻，60款硬折扣单品的选品逻辑包括：市场上存量高的产品，比如纯果汁；近年增长率快的产品，比如茶啤；消费者有新需求的产品，比如电解质水；适配松鼠的产品。适合向全国化推广，松鼠可以做到明显质价比优势，可以打破传统高溢价模型的产品，未来具备无限发展可能的。

可以看出，三只松鼠的策略是广撒网式快速复制已被验证成功的饮料大单品，再凭借极致低价打造差异化优势。以橙果汁为例，界面新闻在天猫平台上看到，汇源100%橙汁售价26.8元/L，农夫山泉常温NFC橙果汁售价18元/900ml，而三只松鼠的9.9元/L橙果汁相当于市面上知名品牌售价的半价甚至更低。

在定价逻辑上，三只松鼠方面表示，厂家测算综合成本，只挣最合理利润。公司随着规模化集采与不断优化成本链路，保持总成本领先同行，通过合理降本提高利润。

这可以被视为三只松鼠“高端性价比“等战略的延续。

三只松鼠于2022年年底提出了这一战略，这套机制通过从供应链到内部组织架构上实现降本增效，由此保证品质基础上做到较低价。此后，三只松鼠逐渐明确“全品类+全渠道”经营方式、“制造型自有品牌零售商”的商业模式，并向“制造、品牌、零售”前后一体化的战略推进全面布局。

这也拯救该公司的业绩。不久前的1月，三只松鼠发布业绩预告称，2024年公司实现营业收入102-108亿元，同比增长43.37-51.80%；净利润4.0-4.2亿元，同比增长81.99-91.09%；扣非净利润3.0-3.3亿元，同比增长195.31-224.84%。这意味着三只松鼠达成2024年“重回百亿”总目标，打破自2020年以来连续四年营收下滑的业绩状况。

如今，三只松鼠也要将这套打法延续到饮料赛道。

三只松鼠方面告诉界面新闻，对现有60款硬折扣商品的阶段性目标是，打破消费者对某些高溢价产品的固有认知，打破部分品牌只有大单品的固有销售模型。在第一阶段先完成首轮渠道适配的经销商及销售网络布局，第二阶段通过以礼盒装及小规格装的方向丰富产品线。

该品牌还透露，三只松鼠未来将推出更适配礼赠渠道的纯果汁礼盒、乳饮礼盒、风味饮品礼盒等；利乐罐装果汁、各口味坚果牛奶等产品延伸；以及矿泉水、天然水、纯净水等各种分类型分包装形式饮用水类。在渠道方面，这60款硬折扣商品将不断适配渠道进行调整，快速往直营系统、区域超市、折扣渠道、餐饮特渠等全渠道覆盖。

无论是进军饮料赛道还是拓展线下渠道，三只松鼠早已有所布局，但品类没有太多元，聚焦于植物蛋白饮料。

2024年10月，三只松鼠通过公告宣称，公司全资子公司安徽一件事创业投资有限公司拟合计投资不超过人民币3.6亿元，收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

其中，“致养食品”是安徽芜湖从事饮料、精致茶制造的公司，旗下拥有坚果乳品牌“甄养”，此前曾与三只松鼠合作推出过植物蛋白坚果乳品类，对标六个核桃、承德露露等产品，但卖得更便宜。据2024年11月三只松鼠在线下品销大会上分享的数据，该系列产品上市以来已经累计卖出3.2亿罐。这也可以视为三只松鼠对饮料赛道的试水。



上述资产收购还涉及新型量贩零食品牌“爱零食”以及“爱折扣”，在全国范围内拥有超过1800家爱零食门店和80家爱折扣门店。完成对这两个渠道品牌的收购后，叠加三只松鼠自有品牌专业零食店，其线下渠道门店数将达到2000多家。

三只松鼠创始人章燎原曾在采访中表示，接下来的硬仗是在线下，他希望未来2-3年就扭转三只松鼠营收结构，将线上和线下占比从7：3调整至5：5的格局。

眼下三只松鼠一口气推出60款饮料，一方面是补充线下渠道产品类目，此外也有助于多个饮料细分品类的试错与铺开，因为饮品的消费场景更即兴，因此对线下渠道的依赖更重。

但三只松鼠想做饮料领域的“小米”也不是那么容易。

按照其追踪饮料大单品的选品逻辑，无论是橙果汁、AD钙奶还是啤酒都是市场竞争极为激烈，并早已有巨头林立的细分赛道，要想突围并不容易。而从其不高于10元的定价来看，三只松鼠主要面对的或许是下沉市场，而这正是白牌产品最大的战场。

另一方面，零食集合店渠道的战火也在升级。不久前的2月，鸣鸣很忙宣布2024年零售额突破了555亿，超过了万辰集团预披露的300亿元至340亿元的营业额。而旗下两个核心品牌赵一鸣零食和零食很忙的门店数量共计也突破了15000家。在公布业绩的同时，这家公司也高调宣布开始做自有品牌产品了。

该公司首批重点产品包括1.9元600毫升1瓶的无糖乌龙茶、29.8元一提的全脂纯牛奶（12盒）、9.9元一提（6包）的面巾纸等。这些产品的亮点无一例外是极具性价比，而且和胖东来、山姆和盒马一样，为之代工生产的是知名品牌厂商。

无论是三只松鼠还是鸣鸣很忙，依靠性价比来提升自身差异化竞争力最终考验的仍是从产品、品牌、渠道到供应链的全盘整合能力。

在此前召开的三只松鼠2024年全域生态大会上，章燎原表示，三只松鼠接下来的目标是在2026年营收达到200亿元。就2024年刚破百亿的业绩而言，三只松鼠还有许多路要走。