如何理解古驰新任艺术总监来自巴黎世家？

姚宛



北京时间3月13日，法国开云集团宣布Demna成为旗下意大利奢侈品牌古驰的新任艺术总监。从2015年起，他是开云集团旗下的另一个奢侈品牌巴黎世家的艺术总监。7月6日的巴黎世家高级定制发布会结束后，他将正式在古驰履新。

开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault对Demna的到来表示欢迎，他说道：“Demna对行业、对巴黎世家以及对我们集团的成功做出了巨大贡献。他的创意实力正是古驰所需要的。我感谢他过去十年所取得的一切成就，并期待他为古驰塑造新的创意方向。”

古驰首席执行官Stefano Cantino则表示：“我一直非常欣赏Demna的创意方式，它既独特又充满力量。他能够在尊重品牌标志性传承的同时，融入现代感，这种能力非同寻常。以古驰日益稳固的根基为依托，Demna将引领品牌重塑时尚权威地位，并保持持久的文化影响力。 ”

但其实这是一则没有人预料到的“突发新闻”。

在此之前，传闻即将担任古驰艺术总监的人选包括Maria Grazia Chiuri和Hedi Slimane，甚至不久之前从Maison Margiela离职的John Galliano都被列入到猜测名单里面。如果要概括这些人有何共同特征，那么其一便是都极其擅长制造话题和爆款产品，而其二就是各自所属的品牌都在他们任职期间经历了销售额的快速增长。

事实上，Demna同样拥有这些特征。



尽管开云集团从不单独披露巴黎世家的业绩，根据时尚商业媒体Business of Fashion报道，Franois-Henri Pinault在2019年年报发布后的财务会议上表示，品牌销售额早已迈过10亿欧元大关。而在2024年，巴黎世家所属的“其它品牌”部门收入录得32亿欧元。考虑到同属该部门的Alexander McQueen、Brioni和Qeelin规模相对较小，巴黎世家的销售额占比或将过半。

这是因为Demna定义了2010年代的时尚。他因为奢侈潮流品牌Vetements而进入大众视线并声明崛起，到2015年成为巴黎世家艺术总监后，又陆续带来了包括Triple S、Track等爆款鞋履系列以及Hourglass和Rodeo热门手袋系列——这些都成为了为品牌带来高业绩增幅的现金奶牛。



但最重要的是，Demna彻底改变了时尚行业的设计和运营范式。

他对革新制作过程和内容更感兴趣，每个季度会按照“服饰清单”来反复演绎卫衣和牛仔裤等单品。而他也很少会为设计的都市做出诠释，将阐释权交给了消费者，只把握整体的品牌服饰形象和每个季度的概念。

即使是在品牌发给媒体的稿件中，笔墨也多着重于服饰的工艺和秀场概念的营造。而这些消费者或许不会像时装编辑那样解析创作，但新颖且能够参与到高级时装概念阐释的体验，实则和奢侈品牌向来强调的专属性存在契合之处。

这些特质正是当下古驰所需要的。

经历了数年的突飞猛涨之后，整个奢侈品行业从2023年下半年开始进入到波动状态，这致使多个奢侈品牌开始重新思考过去的常用策略是否能在新的背景之下延续。这种变化最直白的反映，便是过去一年里频繁出现的设计师和管理层人事变动。

古驰同样处于推动自身改变的进程之中。它在2015年后曾凭借转型实现了连续多个季度录得双位数增幅的成绩，其面向千禧一代进行营销和使用电影、展览和艺术来塑造形象的方式被行业认可和推崇，并且踩中趋势成为奢侈品牌进行数字化转型的先驱。

越是充满挑战性和不确定性的时代，奢侈行业越需要能够突破范式创新的艺术总监，而这种需求反过来也能给设计师更大的机会去施展创意能力。

在直观的举措层面，Demna无疑会改变当下古驰呈现的风格。在时装领域，此前Demna最为擅长的日常化奢侈设计无疑会被带到古驰，而将阐释权交给观众的做法也是如此，以此促使他们以更为沉浸的姿态参与到对话之中。

这样做的好处在于，古驰进一步打破奢侈品牌的“第四面墙”，以一种更直白的方式和人们进行沟通。对于任何身处转型进程中的品牌来说，直白且有效地沟通往往是实现业绩增长的前提——必须要有人知道品牌在转型，也必须有人知道品牌在往什么样的方向转型。

另一方面，日常化设计的核心不在于其如何改造日常服饰，而是通过对日常服饰的改造来呈现品牌对人，人的心境及其所处的日常生活环境的关注。在这个奢侈品行业波动起伏的时期，对个体的关注必许多宏大的价值更为重要，由此带来的确定性心态才是驱动消费者信任品牌的关键。

若当时装风格发生变化，其带来的影响也会影响到整个品牌日常运作中的方方面面，包括营销、广告以及门店装潢。其中最值得关注的或许是它的社交媒体策略。按照Demna的风格，怪诞视频会增多，诸如动画等创新性的传播媒介或将能得到迁移应用。

这是因为，Demna此前的种种做法已经证明，他不仅精通如何巧妙地在日常服饰上进行创新来吸引消费者关注，也十分擅长通过社交媒体来以一种解构态度重塑一个奢侈品牌独特年轻但又独特的形象。

而在经历了上一轮转型之后，古驰已经确立了年轻化的形象，它如今最需要的便是往前再迈进一步，凝练出一种更为隽永的姿态。

过去几年里，古驰将大量资源投入到对自身历史的梳理和重整之中。其在上海、京都和伦敦等城市举办《寰宇古驰》典藏展（Gucci Cosmos），还对Gucci Jackie 1961系列手袋、竹节包和马衔扣乐福鞋等经典产品进行设计上的焕新。当Demna正式上任后，这一进程或将得到更大幅度的推动。



一个可以对此进行佐证的案例便是，他在进入巴黎世家的头五年已经彻底重塑的年轻化形象，但又能在2021年凭借重启的高级定制系列串联起品牌超过百年的历史。古驰同样也是一个成立超过百年的品牌，它仍有大量的档案在过去以全面年轻化为目的的转型中没有得到呈现，Demna则将成为开启档案库的钥匙。



没有任何品牌能够在虚无之中抓住发展的阶梯。

不过改变的发生需要时间，一位新的艺术总监和他即最新入职的品牌以及品牌此前积累的消费者之间，都需要磨合。但一个好消息或许是，Demna和古驰并非两条毫无交集的平行线，他在品牌诞生百年的庆祝系列中就曾贡献过自己的创意力量，一同推动巴黎世家和古驰的合作系列落地。

两个品牌又都同属于开云集团。作为集团内部的“老人”，Demna在推动资源整合流程上显然能比他人更具有优势。毕竟品牌转型的过程及其看重速度和效率，对于古驰这种体量极大的品牌更是如此。当决策可以迅速传达并执行，变化到来的时间也就越短。

而这或许正是古驰最为吸引人的地方。它曾经历过不同风格的洗礼，也曾走过高峰和低谷。每一次遇到挑战的时候都能够通过内部重塑来将自己迅速调至新的状态，随后又能凭借种种举措重新走回增长轨道，并成为行业趋势的领导者。

就如Demna在开云集团任职声明发布后所说的那样：“我非常激动能成为古驰大家庭的一员，也很荣幸能够为这个我非常尊重且仰慕已久的品牌贡献力量。”这是一则回应，也是一则声明，确认了设计师的姿态和品牌的价值地位，支撑着古驰在再次走到转折节点之际持续向前。