头部IP仍在探索知识付费的新故事

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪



刚刚过去的这个周末，“大V”冯唐在上海进行了一次线下演讲，其商业课程的线下会也同步举行。前来参会的学员很多，他们中的一些人原本就是冯唐的书粉，另一些人则是在抖音和视频号刷到冯唐的视频，继而成为了知识付费的拥趸。

作为一个在抖音发展起来的头部IP，冯唐的身份非常综合——作家、做过战略咨询、有不同公司的管理经验。这些经验让他在抖音积累了不少粉丝，输出的视频也开始走红，吸引了大量对商业管理感兴趣的人。

直到疫情之后，以冯唐为核心IP的“成事不二堂”正式成立，至今已有两年。据界面新闻了解，两年时间内，“成事不二堂”年营收规模过亿，付费用用达到60万。今年，“成事不二堂”要在课程、电商方面进行更多尝试。

事实上，冯唐此前已经在互联网平台创造了不错的课程销售成绩，无论在抖音还是视频号，都属于头部IP。在这样一个时间节点，发力“独立”的互联网学堂值得玩味。

从火爆到降温、再到逐渐复苏，知识付费的发展和内容平台的崛起息息相关。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人。紧接着，以罗振宇的“得到”为代表的一批知识付费公司开始冲刺资本市场，但结果不尽如人意。



2019年之后，抖音这样的短视频平台给知识付费平台造成了冲击，但同时又助推了知识类IP的生长。“成事不二堂”合伙人、总经理陈强在采访中向界面新闻透露，早期冯唐把抖音“当成朋友圈发”，粉丝量大概只有20到30万。但红利期的抖音直接促成了IP的增长，目前，“成事不二堂”的付费用户中，近70%的用户来自于抖音，剩下的来自于其他平台。

对于这类踩上了风口的头部IP来说，知识付费的确还存在不少机会。陈强称，2024年他们的付费用户增速是前年的一倍以上。这样的结果似乎和知识付费的遇冷并不契合。原因可能部分来自于平台的变化，陈强分析称，兴趣电商和货架电商产生的竞争，实际上给这类头部IP提供了更多流量空间——无论是抖音还是视频号，两个平台都起源于UGC（用户生产内容），但发展到一定阶段，都需要头部IP的加持。

如今，知识付费又处于一个微妙的境地：在社交媒体持续实现用户增长的红利期已经过去，仅靠用户对课程付费，也会给长期的业务带来风险。老玩家都开始有所行动。例如在2023年，“樊登读书”改名为“帆书”，当时公司已经探索了一段时间新业务，改名之后，将服务拓展延伸到出版、图书销售、课程、训练营等等。

因而和多数知识付费公司一样，“成事不二堂”也想探索新模式。

除了已经成熟的课程内容，2024年下半年，“成事不二堂”推出“好物”业务，开拓电商模式。这一决定的逻辑跟冯唐IP的受众画像有关。据陈强透露，其用户主要集中在超一线城市和一线城市，男女占比各为50%左右。可以理解为，这部分人群有不错的消费能力，也愿意为种草带货买单。目前“成事好物”业务包含的产品数量不到10个，包括保温杯、茶叶等等，已经开启店铺直播。但该业务有不小的目标——在2026年做到公司整体销售额的三分之一。

多平台发展也是“冯唐”们选择的新方向。总体而言，陈强认为知识付费仍然处于上升期，核心原因是抖音和视频号成为流量的放大器。

事实上，短视频平台如今也有流量增长放缓的困境，IP账号的获客成本逐渐变高。在各个平台布局不仅有助于分散风险，也是对未来的押注。一位知识付费公司内容负责人向界面新闻表示，去年下半年开始，账号在视频号的营收增长明显变快，公司也开始加大资源投入。他认为，这些变化取决于内容平台的商业决策，而知识付费公司一旦跟不上节奏，就很容易被市场淘汰。

但相比以往，知识付费行业面对的环境更加复杂。



一个典型的例子是，AI兴起后，很多付费课乱象引起强烈反响，网红“李一舟”也被负面舆论缠身，甚至被平台封禁。2024年，抖音发布治理公告，内容指向虚假人设IP。这也让知识付费行业受到不小影响。

除了内部的问题，用户的付费意愿更加直接地决定了行业的发展。陈强也承认，知识付费在目前的市场环境下属于弱需求，阻碍新用户加入的一个关键因素是认知水平门槛的存在。因而他们也选择用AI数字人、直播、矩阵号经营等各种方式，做大营销和拉新。而在平台和IP相互作用的背景下，重新寻找新模式的知识付费仍有不少挑战要面对。