京东“以攻为守”杀入外卖市场

界面新闻记者 | 查沁君

界面新闻编辑 | 文姝琪

2月11日，京东正式推出京东外卖，在本地生活赛道投下一颗深水炸弹。



当日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家可享全年免佣金，随即美团股价连续两日下跌。

据接近京东的知情人士透露，“0佣金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约，且待对应城市开通后上线。已签约的商家佣金从2月11日0点起也会全年免佣。

在外卖行业看似“美团饿了么二分天下”的格局下，京东以“品质外卖”和“0佣金”为卖点，试图撬动市场。然而，面对美团、饿了么等深耕多年的巨头，京东外卖能否真正分得一杯羹？

百联咨询创始人庄帅认为，这是京东“以攻为守”的策略，通过高频的餐饮外卖，即时零售和秒送频道的消费，目的是推动即时零售业务的增长，抵御来自美团即时零售业务的竞争。

但是外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入都非常高，基于百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴，以及饿了么的现状，京东做外卖也只能谨慎稳步推进。

杀入外卖市场

不同于美团和饿了么将“外卖”作为第一入口的布局权重，京东外卖被安置京东APP“秒送”频道之下，且位于第二排。与“外卖”并列的还有咖啡奶茶、超市便利、美食、水果果切、生鲜菜场等共20个类目。

秒送尤其值得一提，自前美团高管郭庆直接管辖后，不少行业人士认为秒送全面对标美团闪购。但从最新的业务版图看，秒送更像是在对标美团的所有核心业务——餐饮外卖、到店团购、即时零售、以及其他本地生活功能，都已集合在内、完成上线。

与美团、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的策略不同，京东外卖选择了一条更轻量化的路径：聚焦连锁品牌，如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等。这类商家标准化程度高，无需平台投入过多运营资源，且能快速树立“品质外卖”形象。

只招募“品质堂食餐饮商家”，还能从一开始就杜绝行业内存在的“幽灵外卖”商家，通常指线上光鲜亮丽、线下环境堪忧，没有堂食场地的外卖商家，或者已经关门倒闭，但依然活跃在各类外卖平台上的商家。

如何界定审核“品质堂食餐饮商家”？据前述接近京东人士解释，当前京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质，后续也会不断提升全方位审核能力。

另外，平台高佣金也一直困扰商家。这一概念主要是外界惯称的平台技术服务费，一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等费用。

针对这一问题，京东外卖拿出“0佣金”的“撒手锏”，直接击中行业痛点。作为对比，美团对外宣称佣金率为6%-8%。京东的“让利”对利润空间薄弱的餐饮商家颇具吸引力。

然而，京东外卖的短板同样明显。

目前商家丰富度仍待补足，当前入驻品牌数量有限，消费者选择空间小，且用户心智尚未建立，难以形成高频复购。很多入驻门店的销售数据明显不理想，多数门店用户评价未突破三位数，且存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。

价格竞争力弱也是目前一块短板。界面新闻以某连锁快餐的一款产品为例，同一订单在京东外卖的优惠后价格和美团相差无几，但京东外卖配送费较高，前后相差近6块钱。还有网友尝试下单，显示订单超时，送达时间已过，仍然没有骑手接单。

京东外卖目前显示都是折后价，再叠加上满6减5的优惠券能更便宜一些，基本每家店都有配送费，2-6元不等，距离几百米的也有配送费。配送服务基本分两种，首页推送使用京东“达达秒送”的店家较多，少部分是商家自送。

对于已入驻品牌而言，现阶段更像是“陪跑”选手，后续实际效果取决于供给的丰富度、流量的稳定分配。

京东做外卖，其实谋划已久，但日前是首次对外官宣。

早在2022年6月，当时的京东零售CEO辛立军就直言，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力、什么时候可以组建人才队伍了”。

2023年，京东即时零售更名为“小时达”；2024年5月，京东将即时零售业务全面升级，整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”。

去年，京东App正式上线“秒送”频道，除了超市便利、买药秒送外，还设置了外卖入口。此后，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等品类相继上线。截至2024年5月，“京东秒送”已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。

庄帅认为，京东推出外卖业务有多重原因。从业务属性看，外卖是用户最高频下单的服务之一，在用户存量时代，获取新用户的难度较大，推出外卖这类高频服务有利于提高复购率，也有利于留住用户。

对于京东自身而言，达达是京东旗下的即时配送公司，京东自有的运力资源也可以支持外卖业务的发展。此外，京东建立了配送效率高配送服务较好的形象，在布局外卖业务上有一定的优势。

另一方面，京东也感受到了外部的威胁。美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年在3C数码方面拓展较快，去年和小米达成了战略合作，小米上千家门店都已接入美团外卖，在3C数码方面京东也受到了挑战。

“从即时零售整体发展看，前置仓的出现有很大几率抢占传统B2C电商的市场份额。”庄帅称。

目前京东外卖还处于发展初期，在价格、整体运营上没有明显优势。从餐饮业态的属性看，餐饮配送集中度很高，因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求，这对于平台是不小的考验。目前入驻京东外卖的商家不多，庄帅认为，这是京东在控制业务规模，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模。

在存量市场如何竞争？

京东入局之际，外卖行业已进入存量竞争阶段。美团、饿了么合计占据90%以上市场份额，抖音、滴滴等新玩家屡战屡败。

美团近年来也十分重视即时零售业务。2023年美团研发投入212亿元，2024年一季度研发投入也达到50亿元。70亿季度订单量支撑起470万骑手的运力池，配合无人机、自动配送车，形成高密度覆盖。重点强化AI调度系统与无人配送技术，其算法可实时预测商圈订单量，动态调整骑手分布。

在去年三季度财报电话会议上，美团高管曾表示，美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长，未来即时零售在电商市场份额的占比将达到10%以上。随着消费习惯的变化和零售行业的发展，未来美团还将进一步深化在即时零售领域布局。

面对美团的压制，饿了么选择错位竞争，押注“近场零售”。2024年，其推出“近场品牌官方旗舰店”，计划3年内接入10万家门店，主打“品牌直营+快速履约”。

这一模式与京东的“品质外卖”有一定相似性，但饿了么的优势在于，一是阿里生态支持，高德地图、支付宝的流量入口为其导流，88VIP会员体系则增强了用户粘性。二是广泛的下沉市场，饿了么在县域市场布局已久，而京东秒送目前仍以一二线城市为主。

相较之下，抖音外卖2022年正式布局，初期凭借短视频引流，上线“团购配送”，但因配送体系依赖第三方、商家运营成本高，最终收缩为“随心团”（到店核销为主），这一调整被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。百度外卖曾以“白领高端市场”为卖点，但运力投入不足，最终被饿了么收购。

这些均揭示了一个规律，外卖是“重运营、重基础设施”的生意，平台需在商家、运力、用户三者间找到平衡点，缺一不可。

京东并非没有机会。其优势在于：

一是品质背书，杜绝“幽灵餐厅”的策略契合消费升级趋势，尤其在食品安全问题频发的当下，可能吸引高净值用户。

二是即时零售协同，若能将外卖与3C数码、超市便利等品类打包配送，可降低边际成本，提升客单价。

三是县域市场潜力，京东秒送已覆盖2300个县区，在低线城市即时零售空白区，或可复制“农村包围城市”路径。

但风险同样不容忽视。首先是投入与产出的平衡，外卖是典型的“规模经济”业务，若单量长期低迷，达达的运力成本将拖累财报。其次是商家忠诚度，0佣金政策结束后，若不能提供足够流量，商家可能回流至美团。

此外还有美团的“降维打击”，美团已开始测试“取消骑手超时扣款”，优化运力体验；若其进一步降低佣金，京东的窗口期可能被压缩。

短期内，京东外卖难以动摇美团、饿了么的统治地位，但其战略价值大于即时收益。对京东而言，外卖是激活用户、防御竞对的关键棋子；对行业而言，新玩家的加入或倒逼平台降低佣金、提升服务，推动市场良性竞争。

未来1-2年，京东外卖的成败或将取决于三点：能否快速扩充商家池并稳住品质调性、能否通过算法优化降低配送成本、能否在美团反击前建立差异化用户心智。