加拿大鹅最新财季稳中有进，创意总监首秀驱动旺季销售

2月6日，高端功能性服饰品牌Canada Goose加拿大鹅公布2025财年第三季度（截至2024年12月29日）财报。寒冷的第三财季是加拿大鹅一年中颇为关键的一个季度，此前在战略及执行上的播种、耕耘，往往会在这个季度收获丰硕成果。



第三财季，加拿大鹅的全球销售额与上年同期持平，录得6.08亿加元（约合人民币31亿元）。

如今全球宏观环境及零售市场都不同程度地遭遇挑战，逆风环境往往更能检验战略本身的有效性和组织对其的执行水平。加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss表示：“我们在第三季度的业绩彰显了品牌在关键消费节点推动业务加速增长的强大执行力，特别是在12月。”

加拿大鹅本季度主要就三大运营战略做出努力。该公司此前为2025年定下的战略是要专注于：为下一阶段的品牌和产品发展奠定基础、打造世界级的高端零售执行水平、优化内部运营方式。概括来说，“重点是把更少的事情做到极致”。

品牌和产品层面，加拿大鹅在第三财季最瞩目的成绩是在全球发布全新的“Snow Goose by Canada Goose”系列，这也是品牌首位创意总监Haider Ackermann在2024年5月上任后担纲设计的首个季度胶囊系列。

对任何一位新任创意总监来说，最重要的课题都是在深入了解品牌历史的基础上做出传承和创新。Haider Ackermann回溯了加拿大鹅近70年的品牌传承，重新启用加拿大鹅品牌经典徽标Snow Goose，在沿袭加拿大鹅标志性的精湛工艺与卓越功能的同时，融入了年轻颖异的廓形与大胆奔放的配色。



Dani Reiss表示，该系列的发布为加拿大鹅赢得了广泛关注，在媒体影响力方面创下历史新高，“品牌搜索量达到了三年来的最高水平。”

该系列也直接驱动了销售额的提升，且这一趋势延续到了第四财季。据加拿大鹅管理层在财报会上透露，购买Snow Goose系列产品的消费者中，有25%的消费者同时购买了主线产品，近三分之二消费者来自现有客群——意味着至少有三分之一是被新系列吸引的新客。

除了推出新系列外，加拿大鹅也持续对已有产品线做优化，并拓展新品类，这也符合加拿大鹅兼具高端功能性服饰品牌和全球生活方式品牌的定位。

加拿大鹅此前多以能抵御极寒的派克大衣著称，但最近十多年里，该品牌也在不断拓宽品类。虽然从战略角度来看，拓展品类是推动品牌四季化转型、业务长期增长的关键动力，但加拿大鹅明确表示，不会为求增长而盲目开发新品，而是始终秉持功能至上的传统，基于消费者的需求和品牌基因来扩张品类。

加拿大鹅如今已在派克大衣之外形成了多元的品类矩阵，更重要的是，它们贡献的销售额占比已经稳定，且仍在提升。2024财年，非派克大衣品类销售占比为46%。具体到刚刚过去的第三财季，根据财报会上的信息，加拿大鹅的轻量级羽绒服表现突出，尤其在12月增长显著，其他服饰品类也有亮眼的增长表现。



值得一提的是，加拿大鹅还在2025年1月首次推出眼镜品类，发布了太阳眼镜和光学眼镜，延续品牌为消费者提供周到防护的理念。加拿大鹅此前宣布与全球最大的优质光学眼镜和太阳眼镜制造商及分销商之一Marchon Eyewear, Inc.签署了长期的独家全球许可协议，该公司也是多家高端时尚和运动休闲品牌的合作商。

有品牌和产品作为根基，加拿大鹅也需要在零售层面打好配合，提升零售网络的效率。

加拿大鹅管理层在财报会上表示，通过加强库存管理、优化人力配置以及加强销售培训，品牌门店的转化率同比提升，尤其是在北美、欧洲、中东及非洲地区。

实际上，过去近十年里，加拿大鹅的增长动力很大程度上来自对全球市场的开拓，以及对各业务渠道的长远布局。如今这一进程仍在深化，一方面是加拿大鹅仍在收缩集团采购网络，强化对集团采购合作伙伴的筛选，与品牌价值观念一致的伙伴开展合作。加拿大鹅表示，在第三财季，这些集团采购合作伙伴对品牌的全价定位展现了更稳固的支持，这也有利于品牌专注于在直营（DTC）业务方面提升高端零售执行水平。

另一方面，加拿大鹅仍在有策略地优化直营（DTC）渠道的布局。第三财季内，加拿大鹅在日本新增了两家商场专柜。目前，加拿大鹅全球专门店总数已达到74家，而2024财年第三季度时为65家。

在优化内部运营方面，库存水平是反映运营效率的一个重要指标。加拿大鹅管理层在财报会上表示，第三财季的库存同比下降15%，这已是连续第五个季度实现同比下降。

如果将目光聚焦到中国及其所属的亚太市场上，韧性和潜力会是两个突出的关键词。

第三财季，加拿大鹅亚太地区的收入和门店客流量都与去年同期持平。而大中华区是亚太地区内最大的市场，从销售额和门店数量来看，也是加拿大鹅在全球的关键市场。目前，加拿大鹅在全球的74家专门店中29家位于大中华区，占比超过三分之一。

客观来讲，中国服装市场在整个2024年不算乐观，全年服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售额同比仅增长0.3%。另外，由于2024年为暖冬，羽绒服品类的销售环境不及往年友好。

在整个大盘都增量匮乏的情况下，加拿大鹅作为全球性品牌的抗风险优势得以凸显，更进一步地讲，加拿大鹅仍展现出继续长期投资中国市场的能力和决心。

加拿大鹅对中国市场的重视和信心向来有所体现。例如，加拿大鹅将全球最大的旗舰店落地北京三里屯太古里；品牌历史上首位客座设计师也是来自中国的陈安琪；还在中国开展了品牌在加拿大以外地区的首个大型企业社会责任项目，携手山水自然保护中心，参与三江源国家公园的生物多样性保护工作。

在第三财季内，加拿大鹅还在上海张园举办了“溯源之旅”品牌展览，以沉浸式互动体验的形式展现了加拿大鹅品牌近七十年的悠久传承与创新展望。

据加拿大鹅管理层透露，第三财季内，“十一黄金周”和“双十一”等关键消费节点期间，加拿大鹅在中国市场仍呈现出积极势头，并延续至新一季度，农历新年前后持续上扬。

加拿大鹅也在发掘中国市场的新渠道机会。该品牌在2024年9月开通抖音直播间，对电商业务形成有效支持，并将抖音作为触达消费者和巩固联结的新方式。得益于抖音的强劲热度，加拿大鹅亚太地区电商流量实现同比增长。



加拿大鹅管理层在财报会上明确表示，就品牌知名度和品牌实力来看，中国是加拿大鹅最健康的市场之一。毋庸置疑，加拿大鹅对中国市场所进行的投资，将会持续强化这一点。